Page parking. Así se ha bautizado el estilo de navegación en Internet de los millenials. Las estrategias publicitarias y los planes de marketing son sus primeros damnificados.
Los jóvenes utilizan las pestañas de los navegadores de Internet de un modo especial. Es un comportamiento que los consultores de usabilidad de Nielsen Norman Group denominan page parking y que consiste en abrir en una rápida sucesión muchas páginas en pestañas distintas del navegador para volver sobre ellas más tarde.
Este comportamiento afecta directamente en las estadísticas de las páginas web, especialmente en las de medios de comunicación. La página puede estar abierta en una pestaña durante muchos minutos, sin que nadie le preste atención, falseando los datos de audiencia publicitaria.
Impaciencia = page parking
Cuando los millenials navegan, a diferencia de lo que suele ser habitual, todas las pestañas abiertas responden a una misma intención de búsqueda informativa.
En primer lugar se seleccionan las páginas donde se considera que es posible satisfacer la necesidad informativa, abriéndolas en pestañas. Se produce un recorrido muy rápido por cada página, determinando que existe la oportunidad de satisfacción personal. En la segunda fase, el usuario visita más detenidamente las páginas abiertas, revisando el contenido de una forma más profunda.
El page parking, según comentan los expertos de Estrategias de Contenido, se produce tanto en compras online, como en procesos de documentación personal o en la lectura de noticias.
Se trata de un comportamiento propio de una navegación compulsiva de usuarios de canales online muy maduros sobre sitios web conocidos. El rasgo diferencial de estos jóvenes es su impaciencia ante el contenido ignorado. Van abriendo páginas mientras terminan de cargarse en el navegador las demás.
Estrategias publicitarias y de marketing
Son las primeras víctimas del fenómeno, pero también afecta al embudo de conversiones de marketing cuando se plantea una navegación por distintas etapas. El aparcamiento en pestañas sólo cubre dos niveles: la página patrón y las que se derivan de la navegación de esta.
Para evitarlo, desde Nielsen Norman Group recomiendan modificar algunos factores de usabilidad, pero también reforzar el contenido teniendo en cuenta los siguientes aspectos:
• Lo que el usuario busca es información. Lo demás es superfluo o complementario.
• Elementos de titulación. El acceso a la información se produce en dos etapas. Un rastreo rápido del contenido y una profundización posterior. La primera necesita una construcción de elementos de titulación reales —no creados por técnicos SEO ni con ánimo de posicionamiento— y descriptivos del contenido al que preceden. De lo contrario, aunque pasen la primera etapa, no superarán la segunda. Los elementos de titulación incluyen más formatos que los titulares de página.
• Información contextualizada. Todo cuanto necesite el usuario en el preciso instante en el que acude a la página web debe ser suficiente, sin tener que ampliar información o recabar recursos en otras páginas propias o ajenas.
• Enlaces auxiliares. La guía de publicación debe contemplar dos tipos de enlaces salientes: recomendaciones en el dominio propio donde se pueda satisfacer la necesidad informativa o enlaces secundarios y prescindibles para no perder al usuario.
