Hablábamos de su oportunidad, que era especialmente oportuno por estar en el lugar y momento adecuado de contacto con el consumidor, lo que no pasa con otros soportes; hablábamos de su eficacia, como comunicador real, y de su eficiencia, por su bajo coste.
De ahí extraíamos algunas conclusiones, como que el packaging debía estar al servicio de la marca, al mismo nivel que cualquier otro elemento de comunicación, trabajando de forma complementaria; a nivel táctico, debía comunicar el contenido y sus propiedades, ordenando la oferta, estructurando sus propuestas de valor respecto a la competencia, remarcando sus ventajas competitivas; también debíamos ser conscientes de que dispone de un lenguaje propio, un lenguaje específico donde lo visual y lo textual se funden para proclamar un único mensaje; no debíamos confundirlo con la publicidad: son lenguajes diferentes aunque complementarios, y, finalmente, declarábamos que debía tener un objetivo claramente definido juntamente con la jerarquía de las prioridades. La claridad redunda en una mejor transmisión del mensaje.
A partir de estas reflexiones, que entendemos siguen siendo válidas, nos interesa trasladarnos a otro plano de reflexión: el packaging como vehículo transmisor de honestidad.
¿Y qué es un packaging honesto?
Es un packaging donde el protagonista es el producto (contenido) más que el packaging (continente); habíamos llegado a un momento donde parecía que el packaging era el valor en sí mismo, el objetivo final del proyecto.
Hay que recuperar lo esencial, que es reivindicar el producto, el verdadero protagonista del packaging. El rol del packaging es acompañar a un (gran) producto (sea cual sea la característica que lo haga ser un gran producto).
Es cierto que en algunos casos es más fácil que en otros, pero en esta dificultad o exigencia reside el reto para el profesional. Es ahí donde debemos ser capaces de mostrar la comprensión profunda del proyecto, sin limitarnos a lo obvio; pensar y repensar hasta encontrar la propuesta adecuada.
Creo que hay que volver a conceptos básicos, esenciales, valores a través de los cuales seríamos capaces de trasladar esa honestidad:
• Transparencia: mostrar lo que es, directamente, sin engaños. Somos lo que somos, y así tenemos que mostrarnos; evitar informaciones, mensajes o imágenes que den a entender que somos lo que no somos; el contexto actual de crisis, no solo en España, ha puesto en el punto de mira a los fabricantes, no solo por los precios, sino por productos que no añadían valor.
• Sencillez: evitar marear al consumidor, liarlo con ingente cantidad de información; jerarquizar, escoger lo relevante. Ensalzar los elementos claves.
• Honestidad: humildad, podemos ser líderes, o no; pero el tono siempre es importante; ahorrémonos tonos arrogantes; seamos humildes, tratemos al consumidor de manera inteligente. Seamos capaces de escuchar y actuar en consecuencia.
El consumidor necesita creer, y no sólo entender. Por tanto, el packaging, más allá de la funcionalidad de comunicación, tiene que conseguir que el cliente lo atraviese, y crea en el producto.
Y no por honesto el packaging deja de ser eficaz; esta capacidad de entender y conectar con lo que necesita el target –ser capaz de identificar directamente el producto, poder valorarlo, entenderlo inmediatamente, facilitarle la tarea, eliminar lo superfluo, no engañar…– claramente añaden valor y construyen reconocimiento y valor de marca.
Finalmente, la comunicación eficaz implica que todos los impactos que reciben y perciben las personas sean coherentes y consistentes, que respiren el mismo aire, lo que en términos profesionales se suele denominar el mismo look and feel, y que tengan un objetivo común, la construcción de la marca.
Esta consistencia transversal entre soportes no puedes dejar de lado la consistencia vertical entre pacakging y producto.
Por tanto, hablar de packaging hoy es hablar de branding; pero solo será buen branding si hay una identidad íntima entre continente (packaging) y contenido (producto).
O sea, solo habrá buen branding si utilizamos un pacakging honesto.
(*) Pau Dueñas, managing partner
de Morillas Brand Design
(www.morillas.com).
