OTAs y plataformas de reserva: el núcleo de la planificación digital del viaje
Las plataformas de reservas y las agencias de viajes online concentran millones de usuarios únicos, sin embargo, los datos indican que forman parte de un entorno mucho más amplio.
Cuando pensamos en la digitalización del turismo, la imagen más habitual sigue siendo la de un usuario buscando vuelos, comparando hoteles o consultando precios en una plataforma de reservas. Y no es una percepción equivocada.
El análisis de GfK España, realizado a partir de los datos de navegación de GfK DAM, la unidad de consumo digital de la empresa, muestran que los portales de viajes y reserva siguen teniendo un papel central dentro del ecosistema digital del sector. Sin embargo, el análisis también introduce un matiz.
Y es que la reserva sigue siendo fundamental, pero ya no basta para explicar por sí sola cómo se comportan los usuarios cuando preparan un viaje. Hoy el proceso es mucho más complejo y está compuesto por múltiples capas de información, comparación y decisión.
Durante septiembre de 2026, las plataformas y apps de viajes reunieron más de 20 millones de usuarios únicos. Booking.com lideró la categoría superando los 14 millones de internautas, seguida por TripAdvisor y Skyscanner, que mantienen una posición destacada dentro del recorrido digital de los viajeros.
El valor de ordenar una oferta cada vez más compleja
En un momento donde la oferta turística crece de forma exponencial, las agencias de viajes online actúan como organizadores de la complejidad, agrupando paquetes, preparando ofertas vacacionales y escapadas, dando a quien viaja la opción de contratar todo en pocos pasos. Así que su capacidad para concentrar información relevante sigue siendo uno de los grandes factores que explican su peso dentro de este ecosistema digital.
Marcas como eDreams, con más de 3,7 millones de usuarios únicos, junto a Logitravel y Viajes El Corte Inglés, ambas con más de 1,3 millones, aparecen en las primeras posiciones del ranking de agencias de viajes online. Ayudan a millones de viajeros a comparar alternativas, combinar servicios y optimizar sus decisiones de compra.
La gran aportación de estas plataformas, más allá de facilitar una transacción, es su capacidad para ayudar a organizar una oferta extraordinariamente amplia. El usuario puede comparar destinos, fechas, combinaciones de transporte, hoteles, actividades y precios en cuestión de minutos. Los datos muestran también que la audiencia no utiliza una única herramienta durante el proceso de decisión. Comparar se ha convertido en una parte fundamental del journey digital.
De la inspiración a la decisión
TripAdvisor representa especialmente bien esta evolución. Aunque tradicionalmente se ha asociado a la consulta de opiniones, su papel va mucho más allá. Los usuarios recurren a este tipo de plataformas para validar decisiones, contrastar experiencias y ganar confianza antes de completar una reserva.
Plataformas como Skyscanner o Trivago ayudan a optimizar la compra, convirtiéndose en otros puntos de contacto dentro del proceso previo al viaje. El resultado es un ecosistema donde la decisión de compra se construye de forma progresiva y a través de distintos canales.
La reserva no monopoliza la relación con el viajero
El análisis también muestra que las plataformas de reserva mantienen su relevancia, pero comparten protagonismo con otras categorías que participan activamente en la experiencia digital. El viajero ya no desaparece después de reservar. Continúa interactuando con operadores de transporte, alojamientos y plataformas de experiencias. Y esta continuidad modifica profundamente la forma en que las marcas deben interpretar la competencia y el recorrido del cliente.
Qué implica para marketing y comunicación
Para las marcas del sector de ocio y turismo, esta realidad amplía considerablemente la definición del mercado. Ya no basta con observar únicamente a los competidores tradicionales. Ahora es necesario comprender qué papel desempeñan los comparadores, las agencias online y las plataformas de recomendación en la generación de demanda y en la construcción de la decisión.
El análisis de GfK España muestra que la influencia dentro del sector se distribuye cada vez más a lo largo de todo el proceso de compra. Las plataformas de reserva siguen siendo uno de los pilares del ecosistema digital turístico. Sin embargo, su papel debe entenderse dentro de una red mucho más amplia de servicios que acompañan al usuario desde la inspiración inicial hasta la materialización de la compra.
En la segunda entrega analizaremos cómo operadores ferroviarios, aerolíneas y plataformas de movilidad siguen desempeñando un papel decisivo en la relación digital con los viajeros.