En un panorama demográfico donde los jóvenes suponen el 35% de la población, vimos la oportunidad de acercarnos a un segmento de futuro.
Es un segmento en el que más de nueve millones de jóvenes menores de veinte años se incorporan al mercado financiero y suponen la principal vía de crecimiento para la entidad.
Asimismo se marcó como propósito mejorar la vinculación de concepto creativo Adelante con la marca del banco.
Esto suponía una gran oportunidad para evolucionar la estrategia de planificación publicitaria hacia un nuevo modelo de integración de contenidos, mediante la utilización de publicidad convencional y de las menciones como fórmulas de diferenciación e innovación de la oferta financiera de la compañía.
Para ello escogimos como plataforma un programa especialmente afín a nuestro público objetivo y cuyos valores encajan en la cultura corporativa de la compañía: Operación Triunfo (OT).
Los participantes
La mecánica promocional se basó en el patrocinio integral del programa bajo un concepto de plena integración en él. El presentador del programa, Jesús Vázquez, ejerció como prescriptor principal.
El contenido publicitario se dividió en bloques de diez segundos dentro de las secciones del concurso, en los que se comunicaban los productos que componen el programa Blue BBVA y sus ventajas.
Se realizaron acciones conjuntas con Blue BBVA para soportes específicos como Internet, móviles, etc.
Se relanzó el tema musical Adelante, que es el logotipo musical del banco, como la música principal del programa que los participantes interpretaron en las galas.
Se utilizó a los propios participantes del programa para mostrar los beneficios del producto, y se les hacía clientes desde su primer día en la academia.
Para dotar a la comunicación de valor añadido, se lanzó una oferta específica dentro del programa Blue BBVA: la hipoteca Blue, que te regala el 1% de tu casa; la tarjeta Blue BBVA; viajes nómina, 300 euros de regalo si domicilias tu nómina; el teléfono Blue, consistente en el regalo de un teléfono móvil exclusivo modelo Sony Ericsson por hacerse socio; y un crédito al 0% de interés para estudios.
Adelante
Para generar tráfico a la web de Blue BBVA se diseñó una serie de acciones mediante las cuales se organizaron sorteos para acudir al programa en directo y poder ver y chatear con los concursantes, además de bajarse temas y vídeos gratuitamente.
Se emplearon varios soportes, si bien el medio principal fue televisión con el programa OT como plataforma de comunicación. Las piezas que se desarrollaron fueron menciones, un wellcome pack de la tarjeta Blue, spots de diez segundos y material de merchandising.
Internet, como medio especialmente afín al público al que nos dirigíamos, fue un canal fundamental. Para ello se diseñaron un gran número de piezas que se integraron en la web específica creada por el banco.
Se utilizaron las 3.000 oficinas como medio exterior, así como la prensa y la radio para el refuerzo de la oferta del Blue BBVA.
En términos creativos, bajo el concepto de Adelante se intentaron ligar los valores del concurso, como el de trabajo en equipo, esfuerzo, entusiasmo, etc., con los valores propios del banco.
Porque con BBVA, ser joven y que te digan adelante es posible: los concursantes van a cumplir sus sueños: tú ahora también puedes conseguirlos, ya que hay un banco que te dice adelante.
El planteamiento fue el de aprovechar la estructura del programa para ir intercalando los valores de la marca con productos específicos para jóvenes de una forma gradual, fluida y, sobre todo, creíble.
Como resultados, se consiguieron audiencias medias superiores a 6.000.000 de personas, más de cinco millones de páginas vistas y los accesos de jóvenes a la web se multiplicaron por diez.
(*) Lourdes Moreno es directora de servicios al cliente de Euro RSCG.
