Ha sido de las primeras lociones hidratantes con efecto autobronceador que se han lanzado en el mercado, porque hasta la fecha únicamente Johnson & Johnson había lanzado un producto con las mismas características de hidratación más bronceado.
Este segmento se caracteriza por tener un consumo muy estacional, ya que es un producto que en la mayoría de casos se compra sólo una vez al año, en los meses previos al verano. Por tanto la innovación es fundamental, dado que su porcentaje de participación en el mercado es muy pequeño y cualquier tipo de innovación puede impulsar el crecimiento del sector.
La campaña internacional Piel Dorada ha sido producida por Ogilvy Düsseldorf y adaptada en España por Bassat Ogilvy Madrid para su posterior difusión nacional a partir de abril de 2007.
Dados los diferentes objetivos y el insight de la consumidora, que dice En verano, cuando tengo buen color me siento mucho más atractiva, Bassat Ogilvy apuesta una vez más por el bronceado natural y sobre todo por las mujeres reales orgullosas de lucirlo.
Es por ello por lo que en 2007 la campaña basa su comunicación en ofrecer un bronceado de portada de revista con mujeres reales, capaces de lucir su bronceado gradual con la hidratación justa que la piel necesita.
Filosofía de marca
Con esta campaña, Dove continúa comunicando en su publicidad la filosofía de la marca belleza real, al tiempo que introduce el beneficio emocional y funcional del producto: conseguir un bonito bronceado gradual que te aporte confianza en ti misma y ser la protagonista.
Los objetivos que la compañía plantea para esta gama en 2007, tras impulsar la innovación y el crecimiento del mercado en el año anterior, se han centrado en liderar y hacer crecer el segmento. Por un lado, tras haberse posicionado en 2006 como la gran innovación del mercado por ser la hidratación Dove de siempre pero con agentes autobronceadores, en 2007 se busca conseguir mantener el primer puesto en el segmento ante la entrada masiva de competidores; y por otro, hacer crecer el mercado e incrementar las ventas de esta gama entre las consumidoras españolas.
En televisión contamos con dos versiones (20 segundos y 15 segundos más una cola de cinco) que empezaron a emitirse en abril. En ellas aparecen las mujeres reales orgullosas de lucir su bronceado, tal y como dice la locución con un concepto creativo claro: el bronceado de anuncio que cuida tu piel. Se caracteriza por mostrar a mujeres reales que aparecen en la portada de una revista o como protagonistas de un spot de televisión.
Dado que al público objetivo al que se dirige la campaña (mujeres de clase media, media-alta de 15 a 45 años) le interesa mucho el medio gráfico (las revistas), Dove desarrolló una campaña gráfica que se lanzó en paralelo a la de televisión, que consiguió así llegar a la consumidora y conectar con ella.
En términos de resultados, Dove ha conseguido y superado los objetivos establecidos: el segmento de autobronceadores ya es un mercado de 10,6 millones de euros (acumulado de enero a octubre con un crecimiento del 85% frente al mismo periodo del año anterior) y la marca se ha convertido en líder del segmento con un 35% de cuota. G
(*) JESÚS VALDERRÁBANO es
director general de Bassat Ogilvy Madrid.
