El incremento continuo de visitantes en años anteriores demandaba un lugar más amplio para esta quinta edición de OME, que por tercera vez se ha celebrado en Madrid los días 1 y 2 de abril. El recinto ferial IFEMA fue el escenario por el que pasaron 5.454 profesionales del sector que tuvieron la oportunidad de visitar los más de 100 expositores, las tres salas de conferencias además de las ponencias del auditorio. Entre las novedades se creó un espacio para bloggers y una fiesta nocturna. En comparación con la pasada edición, celebrada en el Palacio Municipal de Congresos de Madrid con 4.300 visitantes y 81 stands, la cita de este año ha vuelto a sorprender positivamente a los organizadores.
Si hubiera que poner alguna pega al evento de 2009 sería la dificultad, en muchas ocasiones, de prestar atención a las ponencias de las tres salas ubicadas en el mismo pabellón que los stands, debido al ruido procedente del trajín de los visitantes. Esta queja, expresada por muchos de los asistentes, se debería tener en cuenta en la sexta edición, que cambia de denominación por OMExpo (Online Marketing Expo), y que tendrá lugar de nuevo en IFEMA el 24 y 25 de febrero de 2010.
Las ponencias versaron sobre marketing móvil, redes sociales, marketing digital, publicidad online, performance marketing, e-mail marketing, marketing en buscadores o affiliate marketing, entre otros. Y aunque se presentaron iniciativas de éxito como Spotify, el proyecto OpenCalais o la red social de Ikea, la mayoría de los ponentes se mostraron cautelosos ante la situación económica. A continuación se destacan algunas de las ponencias que acogió el recinto ferial.
Fidelización de clientes. En su intervención, Sergio Falcón, country manager de Fox Networks, habló del auge de los modelos de respuesta directa en Internet. “Es un tipo de publicidad que busca la inmediata interacción con el cliente en Internet, que cobra mayor relevancia por la naturaleza del medio”, explicó. También el aumento de inversión publicitaria en Internet anima a que los modelos de respuesta directa vayan en aumento.
Ikea supone un buen ejemplo de fidelización de clientes. Miguel Ángel Orbaneja, director de marketing online de Ikea en España, comentó: “Nuestra visión es crear un mejor día a día para la mayoría de las personas que piensan que el hogar es el lugar más importante del mundo”. Esta idea ha servido de base para establecer vínculos emocionales con los consumidores, como queda plasmado en las campañas publicitarias de la compañía. Las que más notoriedad han generado en los últimos años han sido las de televisión, los catálogos y las acciones boca-oreja. “Posteriormente, con la creación de la web conseguimos un nexo de toda la comunicación”. En 2008 se registraron 28 millones de visitas en España. “¿Qué más tenemos que hacer para cerrar el círculo con nuestros consumidores?”, se preguntó Orbaneja. La última acción ha sido la creación de la red social www.elhogar.de, con buenos resultados en España.
Nuevos lanzamientos. Una de las intervenciones más esperadas fue la de Lutz Emmerich, country manager Spain de Spotify (www.spotify.com), el nuevo soporte en la industria de la música que se está convirtiendo en un fenómeno de masas en nuestro país. El proyecto nació hace tres años en Estocolmo bajo la fundación de Martin Lorentzon y Daniel Ek, que buscaban una alternativa a la piratería musical. Contactaron con las cuatro discográficas más importantes del mundo y actualmente la plataforma ofrece de forma gratuita y legal el 80% de la música, “el 20% restante se está negociando”. Spotify cuenta con tres fórmulas de negocio: Free, todo gratis a cambio de publicidad; Day Pass, la posibilidad de acceder a Spotify sin publicidad durante 24 horas “ideal para las fiestas” al coste de 99 céntimos de euro; y Premium, suscripción mensual sin publicidad al precio de 9,99 euros. En el primer caso ofrecen publicidad cada 20 minutos en dos tipos de modalidades, en forma de cuña radiofónica que se puede combinar con publicidad gráfica. “La cuña no se pude eliminar, se puede parar y luego se vuelve a escuchar con lo que tiene gran notoriedad publicitaria”. Entre los próximos proyectos “está previsto la aplicación para el móvil”. Según las cifras, entre Suecia, Inglaterra y España ya se han suscrito a la plataforma 1,6 millones de usuarios.
Uno de los nuevos proyectos digitales en nuestro país es el lanzamiento de Lainformacion.com, un diario online que pretende sorprender en el mundo periodístico y que ha sido impulsado por Mario Tascón, ex director de Elmundo.es y de Elpais.com, y actual editor de Diximedia Digital. Durante su ponencia, Tascón proyectó el vídeo promocional del diario, accesible en la web, que recuerda a la película Minority Report, dirigida por Steven Spielberg. Se centra en el año 2025 y habla de la evolución del periodismo en los años 2008 y 2011. Precisamente esta evolución primará en la nueva forma de concebir el periodismo y que se plasma en Lainformacion.com. Tascón mira hacia el futuro, a las nuevas tendencias en Internet y pone en tela de juicio los híbridos entre el papel y lo digital. Concibe su proyecto dentro de la filosofía del triángulo, donde Lainformación.com estaría en el centro como suma de tres ideas: los profesionales, en el vértice principal, y en los otros dos lados se ubicarían los usuarios y las máquinas.
Enlazando con el futuro de los medios, Barak Prior, consejero delegado de ClearForest Corp, presentó la iniciativa OpenCalais (www.opencalais.com), adquirida por la agencia Reuters. Se trata de un servicio web, muy propio para los medios de comunicación, que permite segmentar los contenidos de las noticias. Actualmente la plataforma está disponible en inglés y francés y próximamente se lanzará en castellano.
Marketing político en la red. Por su parte, Ami Rubin habló de sus experiencias en las campañas políticas estadounidenses, trabajó primero en la campaña de John Edwards y luego en la de Barack Obama. Citó dos tipos de acciones que actualmente no tienen éxito: “Una es el microtargeting porque tenemos que centrarnos en mucha gente y no en grupos pequeños. Tampoco funcionan los trucos que antes se utilizaban como banners que incluían sorteos para conseguir que un candidato visitara tu ciudad”. Como contrapunto, dijo: “Lo que hay que ofrecer es una experiencia positiva, que accedan a un espacio porque les gusta, establecer relación con la gente. Esta idea se ha aplicado a plataformas como Facebook”. Comentó que en la campaña de Obama se realizaron vídeos utilizando una técnica que consistía en guiar la conversación del político sobre la marcha, sin iluminación ni aparente preparación. Estos vídeos, difundido en la Red, mostraban la naturalidad del político y han sido muy bien recibidos por los votantes.
Las tendencias del móvil
Durante la primera jornada de OME una de las salas se dedicó al marketing móvil. La mesa redonda Las tendencias para mobile marketing en 2009 fue moderada por Andrés Lozano, responsable de marketing móvil de Nokia. Entre las mejoras a tener en cuenta para el incremento del medio se destacó la importancia el contenido, el tipo de dispositivo y las tarifas. A la pregunta ¿qué formatos publicitarios van a funcionar?, los asistentes a la mesa (Daniel Muñoz, de Ericsson, José Manuel Martínez, de Google, y Roberto Ruju, de Microsoft) coincidieron en que invertirá en los que se sabe que funcionan y no se asumirán demasiados riesgos, sobre todo en creatividad. Así, este año el formato más utilizado será el performance (precios de compra basados en la respuesta obtenida).
El consumo de moda y su relación con los medios 2.0
El ciclo de conferencias en el auditorio se cerró con la presentación del Estudio Fashion y Fidelización 2.0, a cargo de Alfonso de la Nuez, miembro de Tenmodai y socio-director de Xperian Consulting. El informe analiza el impacto y la influencia de los medios 2.0 en el consumo de moda, además de la estrategia de búsqueda, entre otros aspectos. Para ello se ha analizado a 100 mujeres de entre 20 a 34 años procedentes de Madrid y Barcelona que navegaban desde su hogar. Una de las directrices del análisis incluía la búsqueda de unos zapatos para una celebración de no más de 150 euros. Entre los resultados, los medios que más influyen en la decisión de compra son las revistas online, los clubs privados de compra y webs de marca conocidas. De la Nuez dijo: “La lectura de este estudio es que las redes sociales o los blogs no son tan importantes para este tipo de consumo”. Más información en www.tenmodai.com.
