La cita acogió 81 expositores y congregó a 80 expertos nacionales e internacionales que hablaron de los temas más actuales del marketing en línea. Y el próximo 28 de octubre se celebrará en Barcelona el Foro OME.
Con sólo cuatro ediciones, OME 2008 (Online Marketing España) se ha convertido en un evento de referencia de marketing digital y publicidad de Internet en España. El número de visitantes, stands y calidad de las ponencias avalan el éxito de esta feria que, por segundo año consecutivo, se celebró en el Palacio Municipal de Congresos de Madrid, los días 12 y 13 de marzo. Las buenas expectativas que suscitaba esta edición han sido superadas con creces, pues acudieron 4.300 personas, un 35% más de lo previsto. En esta ocasión OME fue el punto de encuentro de 65 ponencias en la que participaron 80 expertos del panorama nacional e internacional, además de acoger un alto número de expositores, 81 en total, un 38% más que el pasado año. “Si evaluamos OME desde sus inicios, podemos decir que se ha consolidado como el evento sobre el marketing digital más importante a escala nacional, ya que es la referencia número uno del sector y todo lo que conlleva el mundo de las nuevas tecnologías y de la innovación, lo que es en definitiva Internet y móvil”, afirma la directora de eventos de OME, Brenda Ebenberger.
Asimismo ha explicado que “para nosotros lo más importante ha sido que tanto los expositores, como los ponentes y asistentes hayan quedado satisfechos con su presencia en el evento. OME por un lado da la posibilidad a empresas para que estas puedan presentar sus productos y servicios a un público profesional, sirviendo de plataforma para crear nuevas oportunidades de negocio o ayudando a que las ya existentes se consoliden, y por otro lado, creemos que es un sector que todavía tiene que aprender mucho y esta feria es ese lazo de unión para informarse y para ser conocido”. Añade que el próximo año se mejorará la calidad de las ponencias, se ampliará la zona ferial y se incrementará el tamaño de las salas de conferencias “para que nadie se quede fuera”.
el Una encuesta entre los asistentes dio pistas de los temas que suscitaban más interés en esta feria-congreso. El marketing de buscadores recibió un 72% de las respuestas, el e-mail marketing, un 63%, el marketing móvil, un 57%, las informaciones generales de mercado, un 55%, el behavioural targeting, un 51%, y el marketing de afiliaciones, un 46%. Todos estos temas, además de las redes sociales, los blogs, la Web 2.0, analítica web o la televisión en Internet tuvieron su espacio en esta edición.
En todo caso, la importancia que va adquiriendo Internet como medio justifica la gran afluencia de público. Internet representa el 6% de la tarta publicitaria de los medios convencionales, con una inversión publicitaria de 482,4 millones de euros en 2007, según el último estudio de PWC/IAB Spain.
Marketing móvil
En su ponencia, Mónica Deza, consejera delegada de Universal McCann, habló del denominado séptimo medio, el móvil, que ya tiene una gran importancia en nuestras vidas y también la tendrá en el sector publicitario. Su charla se apoyó en la fórmula de la movilidad E=m2c, que llevado al entorno del marketing digital se traduce en engagement = marketing móvil y comunidades. El término engagement se entiende como el que define las relaciones de compromiso entre las marcas y los clientes. “En estos momentos estamos en una era de cambios, que supone una pérdida del control y cierta pérdida de seguridad”. “Por eso”, apuntó Deza “vivimos en la cultura del no al cambio, a la resistencia”.
En pleno auge del fenómeno 2.0, “ser capaces de diseñar una arquitectura de comunicación es complicado porque ahora tenemos híbridos: analógicos y redes emergentes y digitales. Lo ideal es utilizar lo mejor del mundo analógico, porque hay conceptos que son cíclicos, y llegar a lo digital”. Ante un periodo en plena transformación en el que Internet crece a buen ritmo, “se habla poco del móvil, un aparato electrónico que llevamos todos consigo. Como consumidores nómadas que somos, al coger un avión, ir en coche, etc., el móvil hace que nos conectemos con nuestro punto de origen. Por lo tanto, estamos ante un medio de comunicación potente que ha revolucionado nuestra vida. Debemos tener paciencia, necesitamos más tiempo para que despegue el móvil, porque es un modelo diferente a otros medios. Todavía no se ha aprovechado bien todo su potencial, ya que, de momento, ni siquiera se hacen mediciones”. Deza también dijo que la convergencia de las tres pantallas: móvil, ordenador y televisión conformará el futuro más inmediato.
Marketing de buscadores
El tema que más interesó a los asistentes, el marketing de buscadores, estuvo presente en tres ponencias. La que más público concentró fue la mesa redonda Defendiendo el presupuesto SEM, o, lo que es lo mismo, el presupuesto del marketing en buscadores. La trascendencia del debate venía avalada por el último informe de PWC/IAB Spain que desveló que de los 482,4 millones de euros invertidos en Internet en 2007, un total de 237,8 millones correspondieron a los buscadores y enlaces patrocinados.
Loli Villa, head of account managers de Yahoo Europe, destacó el marketing de buscadores como “una de las actividades más importantes en la Red, tras el correo”. Por eso”, dijo, “para hablar de nuevos formatos publicitarios aún queda mucho recorrido”. En esta misma línea, José María García, director de la división multisector de Google España, declaró que “los soportes publicitarios en Internet están muy por debajo de su potencial. Todavía nos queda mucho camino por recorrer”. Respecto a las herramientas de búsqueda “en España hay desequilibrio entre sectores e incluso dentro un mismo sector aún hay muchos anunciantes que empiezan a estar en el proceso. En mercados más maduros los niveles de búsqueda son grandes” García añadió que en Google están continuamente innovando y, por ahora, “los buscadores ofrecen los mejores resultados para la Red de contenidos, y también lo hace Youtube. Desde que se incorporó a Google hemos probado con nuevos formatos en vídeo”.
En la conferencia Segmentación y efectividad en e-mail marketing, Anne-Sophie Mullier, directora general de Emailing Solution en España, compañía proveedora de soluciones de e-mail marketing, destacó que la relevancia que este tipo de campañas para los usuarios es fundamental para que lleguen a ser eficaces y fidelizar a los clientes durante un largo periodo de tiempo. “La percepción por parte del usuario de que el e-mail que recibe es diferente de los demás incrementa su atención y su respuesta”. Para Mullier cada acción publicitaria que se pone en marcha conlleva ir conociendo a los clientes, por eso las estrategias que se vayan realizando se enmarcan en un proceso de mejora constante.
Julia Sizova, account manager de Nedstat España, compañía especializada en analítica web, ofreció la conferencia ¿Conoce el valor real de sus vídeos online? La buena acogida de los vídeos en la Red en los últimos años, con la aparición sitios específicos de vídeos como Youtube o Fotolog además de lanzarse como uno de los servicios más demandados de espacios como Microsoft o Yahoo, ha consagrado algunos de los formatos publicitarios para vídeo, al tiempo que aparecen otros nuevos. Los vídeos online tienen, entre otras ventajas, una mayor visibilidad de marca, mayor conciencia de la publicidad y más intención de compra. En su intervención, Sizova explicó la importancia del comportamiento de los internautas al visionar los vídeos. Más información en el recuadro anexo.
Comunidades 2.0
La ponencia Los blogs y la credibilidad reunió a varios expertos en torno a los beneficios y los riesgos de los blogs para las marcas y empresas. Julio Alonso, director general de Weblogs, aprovechó su turno para explicar que “si la credibilidad en todos los medios es esencial, en los blogs lo es todavía más. Es el factor número uno de nuestro negocio. La participación de los usuarios es inmediata, por eso si te equivocas o metes la pata en cinco minutos alguien te lo dice”. Al trabajar con marcas, añadió Alonso, “se deben tener en cuenta una serie de reglas, que son compartidas en todos los blogs: no mentirás, no manipularás y no intentarás comprar al blogger. También tienes que estar dispuesto a que alguien te diga que tu producto no le ha gustado y viceversa”. Rafael Martínez de Lucas, especialista de medios en línea de Vodafone, añadió que “los blogs son fundamentales para comunicarte con los clientes, par saber que piensan de tus productos o marcas”. Por su parte, Gregory Pouy, director de Buzzparadise y director de comunicación del Grupo Vanksen Culture-buzz, aconsejó a las empresas que antes de mostrar su producto a los bloggers es imprescindible “testarlo y saber que es bueno”.
La revolución 2.0: comunidades, publicidad y web tv fue el título de la conferencia que ofrecieron dos de los representantes de Houyhnhms: Daniel Casar, ceo de la empresa, y el director, Joan Jiménez. Huoyhnhms es una comunidad de creadores de vídeo en la que sus miembros deciden los contenidos al participar de forma interactiva. Ante la revolución de la 2.0, que llega tanto a la televisión, como a la web y la IPTV, Daniel Casar afirmó que “estamos ante una nueva era. Internet va a cambiar la producción y distribución de toda la industria del entretenimiento”. Esto significa que “no existen parrillas, el usuario decide qué quiere ver. En el futuro próximo las televisiones serán una comunidad”.
Houyhnhnms surgió como una canal vertical hace seis años. Su nombre (que se pronuncia como huinums) se basa en uno de las partes de la novela Los viajes de Gulliver, concretamente al último viaje a un país gobernado por una raza de caballos inteligentes llamados Houyhnhnms. Joan Jiménez destacó que España se encuentra en un momento idóneo para posicionarse. “En dos años las marcas y la industria se va a consolidar. En estos momentos la comunidad 2.0 es caótica porque todos somos usuarios, consumidores y medios de comunicación a la vez. Este nuevo modelo de cara a las empresas es difícilmente asumible desde una perspectiva formal. Respecto a la publicidad, se convierte en experiencia en el entorno 2.0”.
Antes de la edición de 2009, se va a celebrar el Foro de OME en Barcelona, el 28 de octubre. La directora de eventos de OME ha explicado que “será una mezcla de exposición y conferencias, todas relacionadas con el marketing digital. Se esperan aproximadamente 600 visitantes profesionales de todas las áreas del mundo de negocios digitales, de la industria y el comercio, así como las grandes agencias de publicidad y de medios”.
