Todd Tran, experto en publicidad móvil y actual vicepresidente sénior de programática y móvil de Teads, empresa global de tecnología especializada en soluciones publicitarias de vídeo outstream, planteó, en una charla ofrecida en las oficinas de la compañía en Madrid, las que a su juicio son las ocho preguntas claves sobre vídeo programático publicitario. También dio las respuestas.
1. ¿Les gustan a los usuarios los vídeos publicitarios pre-roll?
No, porque es una publicidad impuesta que generalmente no se puede evitar, y que se parece mucho a la publicidad convencional de televisión, dijo Tran. Y aportó un dato, extraído de una encuesta realizada por Teads, que dice que el 74% de los usuarios considera que ver un anuncio pre-roll antes del contenido arruina la experiencia de visionado (fuente: Censuswide, enero de 2015).
2. ¿Cuánto inventario premium de vídeo programático hay disponible?
Muy poco, solo el 5% del inventario de vídeo online es premium (fuente: Mediametrie/Nielsen, julio de 2014). Esta escasez hace que el poco que hay se venda directamente, sin pasar por el circuito de la venta programática.
Tran dijo que para solucionar ambos problemas, la invasión del streaming (antes, durante o después) y la falta de inventario, Teads había creado el formato de vídeo publicitario outstream inRead, que se sitúa en el contenido editorial de páginas de publishers premium, sin impedir la lectura. Es un formato diseñado para ser visto: el vídeo solo se pone en marcha cuando está visible más de la mitad de la ventana de reproducción y desaparece cuando llega al final.
3. ¿Qué se entiende por compraventa programática?
El uso de la tecnología para automatizar y facilitar la decisión y compra de impresiones individuales. Tan importante es la automatización, dijo Tran, como la enorme posibilidad de segmentación.
4. ¿Cuál es el tamaño actual del mercado programático?
Actualmente, la inversión global en compra programática en display asciende al 31% y se espera que en 2019 crezca hasta el 50% (fuente: Magna Global, septiembre de 2015). En estos porcentajes se incluyen todos los formatos display, de los que el vídeo representa una parte.
En el Reino Unido, uno de los mercados digitales más avanzados, la compraventa programática en display creció, en tan solo un año, del 2013 al 2014, 17 puntos porcentuales, al pasar del 28% al 45%. El uso de redes en ese mismo periodo cayó 16 puntos.
5. ¿Va a crecer la participación del vídeo en la publicidad programática?
Sin duda, tanto en Estados Unidos, el mercado más avanzado en este campo, como en el resto del mundo está creciendo de forma constante. En 2015, el 11,5% de toda la inversión de publicidad en vídeo habrá sido generada de forma programática, y en 2020, este porcentaje ascenderá al 46,5% (fuente: IHS Technology, “Video advertising in Europe. The road to programmatic ubiquity”, septiembre de 2015).
6. ¿Qué papel desempeña la publicidad programática en las campañas de branding?
Un papel cada vez más significativo, dijo Tran, y para ilustrar su afirmación acudió a una noticia publicada el año pasado en la revista estadounidense ‘Advertising Age’, que decía que Procter & Gamble, uno de los mayores anunciantes del mundo, tenía previsto comprar el 70% de su publicidad digital de forma programática. Y añadió que el 95% de los clientes de Teads que compran vídeo programático lo emplean en campañas de marca, no solo de performance.
7. ¿Emplean los publishers premium la publicidad programática para la comercialización de su inventario?
Sí, dijo de nuevo Tran. De hecho, Teads colabora con los principales grupos de comunicación del mundo, entre ellos los 500 soportes de mayor calidad, según afirmó el vicepresidente sénior de programática y móvil de la compañía.
8. ¿Y qué pasa con la publicidad móvil?
La publicidad programática tiene más peso en móvil que en desktop. En Estados Unidos, por ejemplo, la publicidad programática en 2015 supondrá el 57% de la inversión total en display móvil, según Emarketer.
