Pero queda mucho por mejorar, según se desprende del Observatorio de la Publicidad en España, presentado en Madrid por la Asociación Española de Anunciantes (AEA). La inversión publicitaria se ha ralentizado este año debido a la falta de gobierno (la comunicación de las instituciones ha sido mínima en los últimos meses), y el empleo creado es de poca calidad. Además, una buena parte de las empresas que surgen “micropymes”.
En opinión de algunos de los asistentes a la presentación de la segunda edición del estudio realizado por el Observatorio de la Publicidad, en la que participaron representantes de las diferentes asociaciones que lo integran, la inversión publicitaria “nunca” recuperará los niveles registrados en 2007, justo antes de la crisis económica. O al menos no antes de una década. Las dificultades económicas han forzado a un reconversión muy profunda del sector, y los anunciantes han cerrado un grifo que no están dispuestos a volver a abrir así como así, al tiempo que han aprendido a optimizar al máximo cada euro que destinan a la publicidad y la comunicación.
Con todo, la contribución de la publicidad al Producto Interior Bruto (PIB) ha sido este año de un 1,29%, frente al 1,28 % de 2015, y el número total de empresas que, según el Instituto Nacional de Estadística (INE), se dedican a la publicidad ha alcanzado la cifra de 35.005, un 8,6% más respecto al año anterior (32.238).
En cuanto a lo que estas 35.005 empresas suponen en la actividad empresarial en España, se ha pasado de un 1,18% a un 1,25%, con un volumen de negocio de 14.090 millones de euros según las fuentes de inversión de Infoadex y de la masa salarial que se obtiene a través del INE, y de la Encuesta de Población Activa (EPA).
El índice de profesionales ocupados en la actividad publicitaría y estudios de mercado llega a un 98,4, con 79.700 ocupados (EPA 2015, código CNAE 0973), según cifras de diciembre de 2015, y por segundo año consecutivo alcanza una tasa anual positiva del 1,7%.
Por otro lado, hay un total de 42 centros docentes en toda España que imparten estudios relacionados con la publicidad, el marketing y la comunicación. El número de matriculados en las universidades públicas ha descendido de 23.371 a 22.622, si bien las fuentes oficiales no contemplan el número de alumnos matriculados en escuelas privadas. No obstante, esta cifra sigue demostrando el alto grado de interés por la formación en este sector.
¿Y LAS RELACIONES ANUNCIANTE-MEDIOS?
Este año, el Observatorio de la Publicidad también ha realizado un estudio cualitativo destinado a analizar las “variables utilizadas por los anunciantes en su relación con los medios”, cuya principal conclusión es como los medios se han transformado de meros soportes para anuncios en plataformas de contenidos, esenciales para lograr la conexión emocional con el consumidor.
Por otro lado, los anunciantes todavía conceden un gran peso a los denominados medios pagados en la planificación de sus campañas, pero se quejan de su falta de flexibilidad y prestan una importancia creciente a los medios no convencionales (propios y ganados) a la hora de comunicar sus productos. Así mismo se produce un quiebra entre costes e inmediatez de resultados: en los medios tradicionales se gestiona marca, y en los digitales se busca hacer negocio.
En general, los anunciantes demandan unos medios demandan unos medios con una visión global del proceso de comunicación y los contenidos son su gran preocupación actual como eje central de la comunicación y la vía más eficaz para conectar emocionalmente con los consumidores a través de creatividades muy fragmentadas y personalizadas.
La dificultad de medir algunas de las variables inherentes a los contenidos de marca también provoca una gran incertidumbre entre los anunciantes, a la que se suma el problema a corto plazo que supone la gestión del data, un campo que todavía está “en mantillas”.
