El análisis del cuarto trimestre de 2024 muestra que la administración pública, a pesar de ser el mayor anunciante del país, continúa sin seguir los criterios óptimos para garantizar procesos de selección justos y eficaces.
Principales hallazgos del Observatorio (4T 2024):
- Prevalencia del precio sobre la calidad: En un 52,3% de los concursos analizados, se prioriza el precio más bajo sobre la creatividad, las ideas y la calidad técnica de las propuestas. El sector considera esta práctica contraproducente para la eficacia de las campañas publicitarias.
- Excesiva exigencia de facturación: Un 89,5% de los concursos exige a las empresas licitantes una facturación elevada, a menudo sin justificación. Esto excluye a numerosas PYMES y agencias de mediano tamaño, limitando la competencia.
- Plazos de presentación insuficientes: El 30,8% de los concursos otorga menos de tres semanas para la preparación y presentación de propuestas. Este plazo es considerado insuficiente para desarrollar estrategias y creatividades de campaña adecuadas.
- Vía electrónica exclusiva: Prácticamente la totalidad de los concursos, un 99,2%, exige la presentación de propuestas exclusivamente por vía electrónica. Esto puede generar problemas técnicos y dificultar la participación de algunas agencias.
Impacto de los incumplimientos
Estos hallazgos revelan un incumplimiento generalizado de los criterios establecidos por el «Observatorio», con un índice del 67,9% en el cuarto trimestre de 2024. Este incumplimiento no solo perjudica a las agencias y empresas del sector, sino que también limita la capacidad de la administración pública para seleccionar las mejores propuestas y realizar comunicaciones eficaces.
Los criterios más ignorados son la vía electrónica exclusiva, la facturación excesiva, la prioridad del precio y los plazos de presentación cortos.
Las Administraciones más problemáticas resultan ser: La Administración Provincial (72,8% de incumplimiento) encabeza la lista, seguida por la Autonómica (70,3%), la Local (69,1%) y las Empresas Públicas (68%).
Evolución
Tras cuatro años de análisis (2021-2024), el «Observatorio» destaca una mejora en la valoración del precio y los plazos de presentación, aunque aún insuficiente. Sin embargo, ha habido un aumento significativo en la exigencia de facturación igual o superior al presupuesto del concurso, alcanzando el 91,2% en 2024. La exigencia de presentación electrónica exclusiva también se ha consolidado. En general, la evolución de las administraciones es irregular, con un índice de incumplimiento similar o peor que en 2021.
El Observatorio de Concursos Públicos de Publicidad subraya la necesidad urgente de mejorar los procesos de selección de agencias por parte de la administración pública. Se insta a las administraciones a tener en cuenta los resultados del Observatorio en futuras convocatorias, buscando procesos más justos, transparentes y eficaces. En este sentido, la FEDE y ACT abogan por un diálogo abierto entre la administración y las agencias para lograr un beneficio mutuo
