El evento, organizado por la Asociación Española de Marketing (AMKT), GfK, Summa Branding, el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) y PONS IP, reunió a más de 150 profesionales del mundo del branding y el marketing el pasado 19 de abril en la sede central de Telefónica (Madrid).
Precisamente fue Rafael Fernández de Alarcón, director de marca, patrocinios y medios de la operadora, quien, tras las bienvenidas de Víctor Conde, director general de la AMKT y del consultor Félix Muñoz, inició el turno de intervenciones recordando algunas de las etapas más importantes en la evolución de la marca, que alcanzará los 100 años en 2024.
En la ponencia siguiente, Federico Martínez, business development director de GfK España, destacó la importancia de la segmentación como herramienta fundamental para establecer relaciones relevantes con los públicos. Martínez explicó que la segmentación debe ir más allá de los perfiles sociodemográficos de las personas, y ha de tener en cuenta las ocasiones, momentos, contextos y circunstancias de uso y de consumo para asegurar la efectividad en las estrategias de marketing.
A su vez, Rafael Soto, head of creative and experience de Summa, dedicó su intervención a mostrar la creciente importancia de las comunidades como espacios de contribución de las marcas. Soto animó a estas a entrar en el territorio de las diferentes comunidades relacionadas con su producto o servicio, y realizar contribuciones relevantes a través de contenidos de valor, experiencias memorables o productos que transformen positivamente la vida de la comunidad. Para Soto, las compañías deben afrontar el cambio de paradigma que imponen los nuevos tiempos y “pasar de comunicar a contribuir”.
Conexiones emocionales
En una mesa redonda posterior, moderada por Nuria Marcos, directora general de PONS IP, y en la que participaron José Cabanas, CMO global de Corporación Hijos de Rivera; Ángel Fernández, head of partnerships strategy de LaLiga; Inma Gras, cofundadora y socia de Altafonte, y Pablo Rodríguez, area vicepresident enterprise sales de Salesforce, se incidió sobre la importancia de buscar el aspecto humano de las marcas en la relación con sus públicos y que la creación de comunidades es la gran tendencia en marketing.
La creación de comunidades es la gran tendencia en marketing
Durante la charla, el CMO global de Corporación Hijos de Rivera, señaló que “Estrella Galicia quiere ser la cerveza más amada, no necesariamente la más vendida. Buscamos conquistar el corazón del cliente, no su cartera”. En este sentido, Cabanas recomendó poner límite a la hiperpersonalización digital para poder mantener una relación empática con las personas puesto que esta produce rechazo en muchos ciudadanos.
Sobre este punto, Ángel Fernández añadió que “el gran debate del futuro será el uso responsable de la gran multitud de datos proporcionados por las tecnologías”, al tiempo que anunció una nueva etapa en la comunicación de LaLiga, cuyo objetivo es inspirar a toda la comunidad a través de los valores del fútbol, incluso a los no aficionados a este deporte.
Coincidieron Inma Grass, Pablo Rodríguez y Nuria Marcos en señalar la importancia de valores como la transparencia, la confianza, la innovación y la sostenibilidad en la relación con los clientes y en que la seguridad, el respeto a la privacidad y el uso correcto eran totalmente necesarios para construir un vínculo humano y de calidad.
A continuación, Adriana Domínguez, presidenta ejecutiva de Adolfo Domínguez, y Tamara Pirojkova, directora de Marketing de FMRE, dialogaron sobre los desafíos de liderar una transformación del rol de las marcas en la actualidad sin perder la esencia. Para Domínguez es vital “entender a la sociedad, escucharla, ser empática con ella para saber cuál es la mejor contribución que podemos hacer desde cada marca y cómo podemos beneficiar a todos nuestros públicos”.
Por su parte, Pirojkova destacó que “la clave fundamental para la relación entre personas y marcas es la confianza, exactamente igual que ocurre en las relaciones humanas y personales”.
Comunidades, segmentación y tecnología
Félix Muñoz, profesor y consultor de Marketing y también maestro de ceremonias de este Observatorio de Branding, fue el encargado de cerrar el encuentro sintetizando todo lo tratado en tres conclusiones:
- Las comunidades de clientes deben ser entendidas como espacios en los que las marcas han de realizar contribuciones de valor, con cercanía y vocación de utilidad.
- Hay que identificar los contextos de uso y de consumo con mayor potencial para conectar con ellos a nivel profundo y generar el mayor retorno para las marcas.
- La tecnología está al servicio de las personas y las marcas han de utilizarla de manera responsable para mantener y aumentar la confianza de sus públicos.
El producto ‘héroe’
Las comunidades como nuevo campo de juego de las marcas fue el tema sobre el que centró su intervención Rafael Soto, head of creative and experience de Summa. Unas comunidades que se constituyen a partir de temas de interés: la comunidad foodie, la que ve Succession, la de las metodologías ágile, la de las bicis gravel etc. “Nuestra vida ahora consiste mayormente en ir saltando de comunidad a comunidad y en el centro de cada una, como elemento aglutinador y de conexión emocional, está el contenido. Para Soto, lo que realmente tracciona a una comunidad es el contenido y la experiencia.
Pero las marcas también pueden establecer un vínculo muy sólido a través de la creación de un “producto héroe” que, no sólo propiciará el nacimiento de esa comunidad, sino que contribuirá a mejorar su día a día. Y citó Soto los casos de Apple, Charlie Hustle, Liquid Dead, Rapha o la Kings League.
Para lograrlo es importante que las cuatro dimensiones de una marca: identidad, experiencia, comunidad e innovación, estén constantemente dialogando y “que pensemos simultáneamente en cómo es una marca y que rol va a tener en sus comunidades mediante experiencias transformadoras”, concluyó el representante de Summa.
