La séptima edición del Observatorio de Branding se celebró en Madrid, en la sede del BBVA, el 22 de febrero, bajo el lema “Marcas y reto digital. Una salto a nuevas oportunidades”. En el intervinieron Pablo López, director general adjunto del Foro de Marcas Renombradas Españolas; Aleix Gabarre, director del área de consultoría de Summa Branding; Irene Cuezva y David Atanet, de GfK; Gemma Juncá, directora de marketing de Iberia; José Luis Arbeo, director de marketing operativo para España de BBVA; y Jaime del Valle, chief marketing officer de L’Oréal. Félix Muñoz, consultor y especialista en marketing, actuó de presentador.
“Hoy los observatorios son más necesarios que nunca”, dijo Félix Muñoz durante la presentación del acto, ya que ante la borrachera de transformación digital es necesario pararse y reflexionar: “Estamos ante un mundo nuevo en el que, por primera vez, una misma generación tiene que asimilar los efectos de sucesivas revoluciones”.
Pablo López puso en antecedentes a la audiencia hablando sobre el papel que desempeñan hoy las marcas, que conviven en un entorno difícil caracterizado por la indiferenciación no solo de los productos y servicios, sino también de las ideas y los mensajes; el exceso de información que merma el entendimiento y la atención; y la falta de relevancia y de lealtad. Para superar estos obstáculos, López aconsejó a las marcas ser coherentes con sus principios y cumplir sus promesas, ofrecer experiencias integrales, abrirse a la participación externa y la cocreación, innovar en todos los ámbitos, no solo el tecnológico, e invertir en la gestión inteligente de los datos, para conocer caca vez mejor a los clientes y ofrecerles lo que necesitan.
BRANDING DISTOPÍA
Aleix Gabarre, de la consultoría de branding Summa, construyó su charla “La aleta del tiburón: gestionar marcas en un mundo digitalizado” sobre una distopía, lo qué pasaría si al sector del branding le estuviera sucediendo lo que a la mayoría de los sectores industriales, que se hayan inmersos en una transformación vertiginosa e ineluctable. Para resolver la hipótesis, Gabarre dibujo tres escenarios: el de lo que sabemos, el de lo que intuimos y el de lo que desconocemos.
Sabemos que hoy todo lo que hacemos se convierte en servicios y que la capacidad de interpretar la información, y rellenar los huecos que faltan, va a desempeñar una parte fundamental en la gestión de marcas.
Intuimos que los logotipos, las imágenes y los colores ya no son suficientes para diferenciar unas marcas de otras, y que dentro de poco entrarán en juego otros elementos como los sonidos, la voz y el tono, cada vez más presentes en los asistentes virtuales; intuimos que debido al avance de la automatización, y a la comunicación entre las máquinas, habrá decisiones que ya no tomaremos nosotros, por lo que las recomendaciones tendrán cada vez más importancia; intuimos que los ciclos de adopción de las novedades son cada vez más cortos, y que se aceptan tan rápidamente como se descartan; e intuimos que para sobrevivir en este escenario es importante adelantarse a los acontecimientos y hacer las cosas antes de que toque, porque cuando llegue el momento, estaremos mejor preparados para el cambio.
Y lo que podemos imaginar es que los compradores ya no tienen por qué ser personas. ¿Qué influencia tendremos, si tendremos alguna? A lo mejor los asistentes virtuales o los sistemas de recomendación se convierten en los principales clientes de las marcas.
EL PODER DE LA OBSERVACIÓN
Los representantes de GfK, Irene Cuezva y David Atanet, aportaron al debate la idea del darwinismo digital, o te transformas o desapareces, y afirmaron que la digitalización es un proceso continuo, que no tiene fin, y transversal, que afecta a toda la empresa. En este empeño las marcas potencian el uso de datos internos y externos, y se apoyan en la investigación para conocer mejor a sus clientes y a la competencia. Para ofrecer datos cada vez más precisos, la investigación también se digitaliza y transforma, haciendo hincapié en el poder la observación frente al de declaración. Los paneles y los acuerdos con terceros son las herramientas sobre las que se sustenta la investigación que se nutre la nueva medición pasiva e integrada: “Si seguimos midiendo las cosas como antes, obtendremos los resultados de antes”, dijeron Cuezva y Atanet.
IBERIA, BBVA Y L’ORÉAL
Tras las exposiciones de Summa y GfK llegó el turno de las marcas. Gemma Juncá, de Iberia, fue la primera en intervenir y dijo que en el caso de Iberia la transformación no solo había sido digital sino que la compañía se había embarcado en un cambio más amplio. “La digitalización no es un barniz y solo tiene sentido cuando crea valor y contribuye a mejorar y personalizar la experiencia de los clientes”.
José Luis Arbeo, anfitrión de la jornada, explicó la completa transformación que ha experimentado BBVA y que le ha llevado a convertirse en uno de los referentes de la banca digital en el mundo. El reto que se propusieron para convertirse en la marca preferida de su sector fue potenciar su utilidad y su conexión emocional. Para ello decidieron subirse al tsunami digital y liderar la transformación de la banca al tiempo que se convertían en una marca más cercana y émpatica.
Tras una fase de trabajo interno, en el que se sentaron las bases y se montó la plataforma para la gestión inteligente de los datos, el banco se abrió al exterior y concentró sus esfuerzos en el móvil, desde el que en la actualidad se pueden contratar casi todos los productos y servicios.
Los esfuerzos del banco en estos años han ido encaminados a reforzar la utilidad y la conveniencia de sus productos, y en el proceso han intervenido todos los departamentos de la empresa, no solo marketing, dirección y tecnología. De hecho, las sucursales desempeñaron un papel clave como agentes del cambio digital, que al final ha repercutido en el crecimiento del negocio offline y online.
Encauzado el objetivo de la transformación digital, el banco se apoyó en sus nuevas capacidades para convertirse en una marca más cercana y empática, mediante la creación de servicios, como Valora, Bconomy o Baby Planner, que ayudan a las personas a tomar mejores decisiones financieras. “Queremos ser la marca capacitadora y ayudar a la gente a cumplir sus propósitos ofreciéndoles asesoramiento y herramientas útiles. Está claro que cuanto más se sabe, mejor se decide”, dijo Arbeo.
El cambio también se ha notado en la comunicación. Durante el proceso, BBVA ha adoptado un nuevo tono más natural y cercano para dirigirse a sus públicos objetivos, a los que retrata en sus historias de gente común.
Ahora, BBVA se ha adentrado en un nuevo territorio, el de la educación, para ayudar a la gente a aprovechar las oportunidades de la nueva era.
Jaime del Valle, de L’Oréal, introdujo en el debate el punto de vista del gran consumo, después de los casos de Iberia y BBVA. Los esfuerzos de la compañía se centran en completar y ampliar la experiencia offline con aplicaciones y servicios online.
Se trata, como dijo del Valle, de entender las necesidades del consumidor y contar con él como fuente de innovación, amplificador de la marca e, incluso, como desarrollador de producto.
El Observatorio de Branding es una plataforma de reflexión sobre el branding puesta en marcha en 2012 por Coleman CBX, hoy Summa, y la Asociación de Marketing de España, en colaboración con GfK y, desde esta edición, el Foro de Marcas Renombradas Españolas.
