Álvaro tiene 15 años y hace tres que sus padres le regalaron su primer teléfono móvil. Además, en su habitación tiene un televisor, una consola de videojuegos y un ordenador con el que pasa muchas horas enganchado navegando por la Red y chateando con sus amigos. Su perfil, al igual que el de otros muchos jóvenes de su edad y con características similares, encaja dentro de la llamada Generación Multitarea, también conocida como Generación M o nativos digitales, entre otras acepciones. Este término, que se acuñó por primera vez en el informe Pew Internet & American Life Project, recogía los hábitos y las costumbres de la generación que había nacido entre los años 1982 y 1998. La particularidad más notoria y representativa de este sector de la población es su capacidad para relacionarse y llevar a la práctica varias tareas de manera simultánea con la ayuda de las nuevas tecnologías. Rodeados de toda clase de dispositivos informáticos, los miembros de la Generación M también manifiestan una actitud especialmente participativa y colaborativa a la hora de utilizar los medios digitales para elaborar y compartir sus propios contenidos.
Este uso de las tecnologías de un modo interactivo obliga a que las compañías otorguen, dentro de sus estrategias de marketing, un protagonismo cada vez mayor a Internet y su relación con otros medios y soportes. Y es que la importancia y la influencia que estos chicos y chicas pueden llegar a ejercer en los planes de comunicación futuros de las empresas resulta vital. Es fundamental, por tanto, no descuidar sus intereses: han nacido en un universo en el que la disponibilidad de la información está garantizada en todo momento y si algo no les atañe o consideran que no es importante para ellos su decisión más inmediata es descartarlo al instante.
ACTITUD PARTICIPATIVA. Para llegar de manera más efectiva a estos nativos digitales, las marcas están obligadas a utilizar los canales que más emplean. Es el caso de las redes sociales, los blogs o foros de páginas web de todo tipo. Y es que al contrario de lo que sucede en los entornos offline tradicionales, como la publicidad impresa o la propaganda recibida a través del buzoneo, los medios online cuentan con la ventaja de disponer de una destacada capacidad de segmentación: esta situación no sólo va a permitir llegar a la población deseada y lograr unos resultados más inmediatos, sino también evaluar y tomar decisiones prácticamente en tiempo real en función del feedback recibido.
Otra de las características que definen a esta Generación Multimedia es su inmunidad frente a las estrategias de marketing tradicional y el hecho de otorgar mayor valor a las recomendaciones de su círculo de amigos que a la publicidad en sí misma. El boca a oreja de los medios electrónicos, la multitud de servicios de la telefonía móvil y el efecto de red social que Internet ha generado son una gran ayuda para llegar al mayor número de personas en muy poco tiempo.
Siguiendo esta misma línea, los responsables de marketing tampoco pueden olvidar que esta generación tiene a su alcance diferentes soportes desde los que opinar, dar a conocer sus vivencias y experiencias y generar debates y discusiones. En este caso, la figura del actor que comunica no sólo se ciñe al anunciante en sí, sino que también lo son los jóvenes que tienen a su alcance un canal del que forman parte tanto los productos como la imagen que tienen de las propias marcas.
Finalmente, la decisión de las empresas de optar por estos soportes alternativos basados principalmente en Internet exige que las estrategias que ponen en marcha huyan de cualquier clase de intrusismo. Los soportes y medios digitales no tienen que percibirse como un entorno desde el que vender, sino un espacio para estar con la marca y que permita que el usuario joven pueda relacionarse con ella.
La opinión de los expertos
- “Trasladar las tendencias del marketing que se viene empleando en los soportes tradicionales no funciona con esta generación. Es necesario aprovechar las posibilidades que ofrece el mundo digital” (Miguel Churruca, director de marketing de Blusens).
- “La comunicación ya no es unívoca, el usuario tiene ya no sólo voto sino también voz y caudales para que esta voz se oiga. Lo que este público consumidor valora es la cercanía y la comunicación directa” (Churruca).
- “El universo digital cuenta con la ventaja de generar una viralidad que difícilmente puede compararse a la que proporcionan otros soportes. Por este motivo, las técnicas de marketing deben intentar explotar el potencial que encierran las redes sociales, que tan de moda se han puesto en los últimos tiempos” (Reyes Justribó, directora de marketing de Nokia España).
- “De lo que se trata básicamente es de estar donde ellos quieren que tú estés. Pero esto hay que hacerlo de manera inteligente y siempre desde el respeto, ofreciéndoles opciones diferentes, formas de ocio, actividades divertidas, espacios desde los que intercambiar opiniones, etcétera” (Justribó).
(*) Javier Palazón es director de Tecno Media Comunicación.
