ENAC es una institución tutelada por la Administración pública. Su misión es evaluar y reconocer la competencia técnica de los Laboratorios y Entidades de Certificación e Inspección de la Calidad, organismos también conocidos con el nombre de Evaluadores de la Conformidad, como AENOR o APPlus, por citar un ejemplo. Esta actividad se denomina acreditación y su finalidad es garantizar a la empresa que contrata a dichos organismos, la fiabilidad y el reconocimiento internacional de los ensayos, certificaciones e inspecciones que éstos realizan sobre sus productos o servicios.
Hasta ahora, la comunicación de ENAC iba dirigida al cliente directo, al Evaluador de la Conformidad. No obstante, en el último año, ENAC, adelantándose a las necesidades que planteaba el mercado, decidió extender el concepto de acreditación entre los clientes de sus clientes, es decir, entre la empresa usuaria de los Laboratorios y Entidades de Inspección o Certificación. Un hecho que resulta lógico si consideramos su deseo de fomentar que la empresa española prefiera trabajar con Evaluadores acreditados frente a los que no lo están.
Reajustes
Se abría así una nueva etapa que implicaba dar a conocer y posicionar la marca ante un público que apenas conocía a ENAC, con todas las consecuencias estratégicas que conlleva, como los reajustes en el modelo de demanda, en el modelo racional y en la comunicación.
En el modelo de demanda, si bien antes quien tiraba de la demanda de la acreditación era el cliente directo, el objetivo es que lo haga el cliente de su cliente, es decir, la empresa que contrata los servicios de Laboratorios y Entidades de Inspección y Certificación acreditados.
En cuanto al reajuste en el modelo relacional, desde ahora el público prioritario con el que relacionarse es la empresa en general, el cliente del evaluador.
Y en la comunicación, es necesario ser más directos y didácticos con un público no familiarizado con la Acreditación.
Con estas premisas, el departamento de comunicación de ENAC junto a Varenga, su agencia de comunicación, diseñaron la estrategia para dar a conocer la acreditación entre la empresa usuaria de Evaluadores de la Conformidad.
El primer paso fue reposicionar a ENAC de acuerdo al nuevo grupo objetivo a fin de ser reconocidos como la institución que vela para que los ensayos, calibraciones, inspecciones y certificaciones emitidas sobre sus productos, sean 100% fiables e internacionalmente reconocidas.
Esta nueva forma de posicionarse ya no incide en el beneficio que obtiene el cliente directo de ENAC, sino en el que obtiene la empresa que contrata a Evaluadores de la conformidad acreditados.
Segmentación
Forjados los pilares del nuevo ADN corporativo de ENAC, lo siguiente fue pensar en la estrategia de segmentación. El problema residía en la amplitud del público, ya que cualquier empresa es susceptible de contratar los servicios de Laboratorios o Entidades de Inspección o Certificación. De ahí que procediéramos a segmentar horizontalmente por criterios geográficos, sin considerar oportuno bajar a niveles más profundos de agrupación.
A posteriori se diseñó un plan a tres años con un mix que incluía varias acciones para calar en el tejido empresarial del país. Su ejecución exigía la utilización de nuevos canales para llegar a la empresa. De este modo, para la publicidad y las relaciones públicas se diseñó un programa de medios que combinaba inserciones en publicaciones regionales de carácter empresarial y en soportes especializados en exportación.
Las colaboraciones informativas no se han supeditado al envío de notas de prensa, incluyendo la realización de entrevistas, publirreportajes, especiales informativos en colaboración con entidades acreditadas, etc.
Mención especial requiere el papel que han desempeñado las agrupaciones empresariales, organizaciones que nos han servido para trasladar el mensaje de manera directa a través de charlas informativas, conferencias y coloquios.
La edición de folletos o envíos personalizados han permitido argumentar de manera exhaustiva las ventajas de trabajar con laboratorios y entidades acreditadas. El plan táctico se ha completado con la propuesta de realizar jornadas dirigidas a futuros profesionales de la empresa, a través de las escuelas de negocio y los másters MBA.
Un tono directo
La creatividad adquiere un carácter más didáctico y directo. Los mensajes inciden sin rodeos en los beneficios de elegir a Evaluadores de la Conformidad acreditados. De ahí que los ejes de la comunicación se estructuran en torno a estas dos claras ideas: fiabilidad y reconocimiento internacional para la empresa y sus productos.
A día de escribir este artículo (noviembre de 2006, a un mes para finalizar la ejecución de este plan trienal), no es posible medir la efectividad en su totalidad. Lo cierto es que tras realizar dos trakings de percepción y posicionamiento de marca, uno en enero de 2005 y otro en enero de 2006, hemos alcanzado un conocimiento directo de marca en el 53% de las empresas entrevistadas(1), un conocimiento sugerido de marca en el 64% de las empresas entrevistadas(1), una asociación con atributos estratégicamente posicionados en el 72%(1) y una alta satisfacción del cliente directo por los esfuerzos de promoción realizados para fomentar el uso de Evaluadores de la Conformidad acreditados, algo que se reconoce como un valor añadido que fideliza e incentiva a contratar los servicios de ENAC. B
(*) ANDRÉS MURO es ejecutivo de cuentas de Varenga.
(1) Resultados obtenidos en enero 2006.
