En el estudio se ha perdido a los votantes que asocien su percepción de los candidatos con marcas conocidas, lo que incluye desde espías de ficción hasta coches o restaurantes.
Así, los encuestados asocian a Barack Obama como el personaje de James Bond, con los BMW, con Google y con el iPhone. La figura de su rival, John McCain se relaciona, por el contrario, con la marca automovilística Ford, con el buscador AOL, con los grandes almacenes Walmart y con el personaje de ficción Jack Bauer.
El estudio también se centra en la percepción de los atributos de los candidatos. Obama es percibido como una persona cercana, compasiva, inteligente y unificadora, mientas que McCain es visto como alguien fuerte, fiable y respetado.
