La intuición nos dice que no todos los medios son iguales, y que un impacto en TV no es igual a otro en redes sociales por ejemplo. Pero necesitamos algo más que la intuición. Desde GroupM queremos ir más allá y aportar nuevos insights sobre los me dios que permitan que la publicidad sea más relevante para las personas y, por tanto, más eficaz para las marcas que gestionamos.
Los datos de eficacia publicitaria que nos ofrece Kantar nos dicen que el impacto en marcas es hasta 7 veces mayor si somos capaces de impactar en medios en los que nuestros consumidores se sienten más receptivos a la publicidad. Es decir, para sacar el máximo partido de nuestras inversiones publicitarias, necesitamos encontrar un equilibrio entre los medios con mayor alcance y los medios más afines a los grupos de población a los que nos estamos dirigiendo. Además de trabajar muy bien el mensaje, también debemos elegir muy bien el contexto en el que se va a emitir. Ya lo dijo McLuhan: ‘El medio es el mensaje’.
Estudio para conocer el valor publicitario de los medios
Para conocer cuáles son esos medios que mejor conectan publicitariamente con nuestros consumidores, hemos colaborado con Kantar en la realización del estudio ‘Media Reactions’. Los resultados nos arrojan muchos matices interesantes que, combinados con las audiencias, nos permiten mejorar significativamente nuestros planes de medios.
Los medios más tradicionales, como el punto de venta, el patrocinio de eventos, las revistas, exterior, cine, periódicos o radio, son los que encabezan el ranking con mayor valor publicitario. Curiosamente, debemos ir hasta la novena posición para encontrar el mundo “on”, con los influencers o el display. La TV también la vemos bastan te baja en este ranking, quizá debido al maltrato al que la hemos sometido en las últimas décadas. Parece que hay una relación inversa entre la penetración del medio y su valor publicitario, cuanto más se consume, peor percepción tenemos de la publicidad que contiene.
Los profesionales del marketing tienen otra visión. Este estudio también les pregunta a ellos, y el valor publicitario de los medios digitales mejora respecto al de los consumidores. También nos dice que los mayores incrementos de inversión van a ir a los medios digitales. Una cobertura creciente y esa mejor percepción de los marketers es lo que explica el trasvase continuo de inversiones al mundo online.
Deberíamos escuchar también al consumidor y no dejar de lado a los medios tradicionales que, a pesar de su pérdida relativa de audiencia, siguen teniendo un rol importante como soporte publicitario. Otra vía de mejora sería trasladar al mundo online, en la medida de lo posible, la experiencia publicitaria que proporcionan los medios tradicionales.
Hemos maltratado la publicidad
Algo hemos hecho mal en los últimos años en España para ser el país en el que peor se valora la publicidad. Al comparar los datos recogidos en España con la media global del estudio, somos el país que menos reconoce las bondades del sector publicitario: para los españoles, la publicidad es menos creíble, menos útil, de menor calidad y menos entretenida que para el resto de los países encuestados, al igual que destacan los atributos menos positivos, sobre todo la sensación de repetición y de demasiada cantidad.
Los medios online y la televisión se llevan la peor parte
Los medios off se consideran más creíbles, útiles y de mejor calidad, frente a la valoración online donde destacan la repetición, el intrusismo y el exceso. Y, aunque la publicidad que aparece en TV se considera también repetitiva y excesiva, salva la cara con buenas valoraciones en entretenimiento y calidad. Nos encontramos con diferencias importantes entre grupos de edad y género, por lo que estos resultados hay que verlos en función del target al que se dirige la marca.
Personalidad de los canales
Si entramos más a fondo en el estudio de canales, éste arroja luz sobre algo muy importante en torno a la publicidad: que cada canal tiene una personalidad diferente y esto afecta a la forma en que los consumidores perciben su contenido.
La plataforma TikTok fue coronada como el entorno de medios con el valor publicitario más alto a nivel global, ya que en general, es la marca de medios que genera más actitudes positivas entre los consumidores. El arquetipo de personalidad que mejor define a esta marca es “Joker”, lo que significa, que es un entorno divertido y entretenido. Instagram, por su parte, se percibe por los consumidores como deseable y sofisticado, lo que corresponde al arquetipo de personalidad “Encantador”. Y Facebook, con un arquetipo de personalidad networker, proyecta una imagen de marca amigable y simpática en la mente de la mayoría de los consumidores.
Estos arquetipos de personalidad son indicativos de las expectativas de los consumidores en cuanto al tipo de contenido que esperan ver en cada canal. Para ser eficaz en un contexto específico, tu anuncio debe cumplir con estas expectativas acerca de cómo debe comportarse el contenido en cada entorno. Por ejemplo, un anuncio que podría considerarse bastante entretenido en otra plataforma podría percibirse como relativamente aburrido en TikTok, dado que el humor es la seña de identidad por la que la plataforma es conocida. En pocas palabras: si la voz y los mensajes del contenido no están alineados con el tono del entorno en el que el anuncio aparece, entonces puede parecer totalmente fuera de lugar, lo que fácil mente podría hacer que una marca ‘suene desafinada’ y sea percibida como poco auténtica.
Qué podemos hacer
Está claro que el panorama de medios actual nos muestra un escenario cambiante en el que se abren múltiples oportunidades. Debemos ir más allá de los conceptos on/off, o de la cobertura y ser muy cuidadosos con el mensaje y la creatividad, pero también con la selección de medios y con el tono utilizado. Si combinamos bien los diferentes puntos de contacto, basándonos en el alcance, en la cercanía y en la predisposición del consumidor por recibir publicidad del medio, conseguiremos incrementar esa efectividad deseada, trabajando todas las métricas y objetivos planteados. Pero sobre todo, tenemos que seguir analizando y preguntando al consumidor, confirmando hipótesis, evitando caer en meras percepciones.
Porque, si bien el medio con mayor valor publicitario es el punto de venta, el medio más efectivo en términos de notoriedad es la TV, según los estudios ‘Cross Media’ de Kantar. Y, si bien el medio digital es el que más criticado en términos publicitarios, hoy en día se alza con la primera posición en términos de cobertura. La eficacia y la eficiencia solo se consiguen teniendo en cuenta un mix de medios que aglutine todo, y que se adapte en todo momento a lo que espera el consumidor.
Texto de Jon Artolozaga, managing director intelligence data & analytics en GroupM.
