El máximo responsable de la agencia explica que, “clientes como GMSM nos ayudan a redefinir el modelo de relación entre agencia y anunciante y nos permiten acompañarles hacia una comunicación más acorde con las necesidades actuales de los consumidores y con sus objetivos de negocio”. Y continúa respondiendo a nuestras preguntas.
Qué tipo de servicios ofrece AEGIS a un grupo como Mahou San Miguel?
Desde Aegis Media tenemos la vocación de dar respuesta a todas las necesidades de comunicación de nuestros clientes así como de explorar conjuntamente formas innovadoras de llegar de manera efectiva a sus clientes. Colaboramos de manera holística con el grupo Mahou San Miguel, desde la integración y con apoyo especialista de todos nuestros centros de excelencia. Estamos llevando a cabo muchos proyectos de investigación, medición y evaluación en diversos frentes que nos permiten esencialmente optimizar de manera constante su inversión en campañas de medios.
Estos proyectos van desde el profundo conocimiento de su sector, de la innovación en canales o puntos de contacto, de las motivaciones de sus segmentos de consumo o por ejemplo el entendimiento del comportamiento de sus fans en relación al resto de consumidores, a la marca o a la compra de producto, entre otros proyectos.
¿Cuáles son las claves para decidir la inversión publicitaria de un cliente tan complejo en los diferentes medios? ¿En qué categorías o marcas están trabajando en estos momentos?
Para todos nuestros clientes y en especial para los más avanzados en sus estrategias de medios como pueda ser GMSM, las decisiones de inversión se hacen teniendo en cuenta la creación de valor de negocio. Nos hemos enfocado desde hace un par de años en redefinir el valor de los medios, lo que deben aportar al negocio de nuestros clientes, y por tanto el tipo de objetivos o KPIs que deben estar detrás de cada estrategia de marca así cómo los resultados esperados.
Esto nos ayuda a establecer, junto con las variables tradicionales de modelizaciones, históricos y mercado, unas decisiones de inversión más cercanas a las necesidades del negocio de nuestros clientes y a las posibilidades del cambiante mundo de los medios.
En estos momentos trabajamos en todas las categorías del GMSM como son cervezas, aguas y zumos.
¿Cómo afecta a las marcas del grupo la recesión en cuanto a inversión publicitaria? ¿Está variando el mix de medios?
La recesión nos ha hecho trabajar de manera conjunta con nuestros clientes para sacar el máximo rendimiento a sus inversiones y redefinir estrategias no solamente de marcas sino también del negocio en sí. Les estamos ayudando a determinar cuáles deben ser los KPIs más relevantes en este entorno, aplicando nuestro profundo conocimiento del consumidor, del mercado y de la comunicación. Hemos conseguido que muchos de ellos, cuenten con los recursos necesarios para poder tomar decisiones estratégicas que les ayuden a sortear mejor la crisis.
Indudablemente, esto pasa también por una reorganización en el mix de medios y un mayor aprovechamiento de una utilización más eficaz de los mismos. Nuestro liderazgo en digital permite ir en esta dirección y que estos medios ganen importancia en las decisiones de nuestros clientes.
¿Cómo se mantiene la reputación de las marcas renombradas de un grupo como este?
Desde mi punto de vista, es fundamental entender bien cómo ha cambiado la construcción de la reputación en los últimos años y cómo debe construirse ahora en este entorno de interconexión y de convergencia acelerada.
Nosotros entendemos que hay que tener en cuenta varios elementos a la hora de conectar con los consumidores y construir marca: la sociabilización o poder del like, la tecnología o la capacidad de multi-acceso a la información, el contenido dirigido a la persona justa en el momento justo y por último la transacción o la cercanía de la exposición como marca y la compra.
¿Cuáles son las claves de la remuneración con un cliente como GMSM? ¿Qué tipo de remuneración tienen establecida?
Todos los clientes son distintos, y por lo tanto el tipo de remuneración también debería ser distinto. Depende mucho de parámetros como el tipo de cliente, ámbito de actuación, necesidades de comunicación u objetivos a futuro.
Clientes de la dimensión y necesidades de GMSM requieren de una relación de partnership y no de mero proveedor, que contribuya al éxito del negocio. Y la relación contractual funciona mejor si la retribución está ligada a la dedicación a proyectos y a los resultados de negocio a través de un success fee variable.
¿Qué papel desempeñan medios como Internet y las redes sociales en su estrategia de comunicación para GMSM?
Internet está adquiriendo un rol cada vez más predominante en general en los medios y en particular para grandes clientes como GMSM.
Gracias a nuestro liderazgo en digital y redes sociales, somos capaces de ofrecer soluciones que mejor se adaptan a sus estrategias globales de comunicación. Estamos en una constante búsqueda de innovación orientada a la eficacia. Entre otras acciones, el cierre de acuerdos con nuestros partners tecnológicos permiten a clientes como GMSM, avanzar e ir siempre por delante en sus estrategias de comunicación.
