Para ello, se pidió a los internautas que eligiesen el equipamiento de serie del nuevo Ford C-MAX First Edition, para después presentarlo en exclusiva online y en 3D.
Pero esto suponía una serie de retos a tener en cuenta:
• El fin del Plan 2000E, lo que supuso una caída prolongada y significativa en las ventas de vehículos.
• La campaña debía comenzar en julio, sin coches en los concesionarios hasta octubre, lo que acababa con la posibilidad de generar tráfico a las concesiones para generar preventa.
• El lanzamiento casi simultáneo de modelos de la competencia pertenecientes a la misma gama: Volkswagen Touran y Opel Meriva.
• La edición del C-MAX First Edition creada para el prelanzamiento dejaría de existir justo antes del lanzamiento oficial del vehículo.
Los objetivos de comunicación eran: conseguir un 70% de awareness, creando altas expectativas sobre el nuevo C-MAX First Edition, asociando el coche a valores como exclusividad y oportunidad (es único y para unos pocos) y comunicando su carácter especial, ya que hasta se está produciendo en unas condiciones especiales. El objetivo comercial, la captación de 30.000 registros de consumidores interesados en el coche, para cualificarlos y convertirlos en hot leads para la red de venta.
COCHE A MEDIDA. El ciclo de relación con el cliente comenzaba con el registro del usuario en nuestro micrositio. La idea era construir un micrositio de preventa donde Ford presentase el nuevo C-MAX básico y preguntar al público sus preferencias respecto al equipamiento que debía tener la First Edition. Era la primera vez que un fabricante de coches hace partícipe a los internautas en la creación de una edición limitada durante un lanzamiento; y que les permitía ver cómo se fabrica y lo presentaba online y en 3D. Como último paso, todos los interesados fueron invitados a la fábrica de Almussafes para conocer el proceso de producción del coche
Además, a raíz del registro, se realizaron acciones de fidelización y captación, o prospección: campaña de banners, e-mail marketing, CRM (online y offline).
La estrategia giró en torno a la generación de tráfico al micrositio:
• Dar a conocer el coche. Presentación del vehículo en 3D. Ford vuelve a poner de manifiesto su compromiso con los clientes, cuya opinión ha sido decisiva para configurar todo equipamiento de serie de esta edición limitada. Así Ford se convierte en la primera marca automovilística en España que brinda a sus clientes la oportunidad de ver cómo se fabrica este vehículo.
• Generar interés en el consumidor, proponiéndole la participación en la creación de la edición especial, a través de la sección: Vota tus accesorios favoritos. Los accesorios más votados por los internautas serán los seleccionados por Ford para configurar su edición especial First Edition.
• Comunicar las ventajas del coche (precio y equipamiento). Para adquirir una de las unidades limitadas del Ford C-MAX First Edition, creado en exclusiva por los internautas y únicamente disponible online, el comprador se tenía que registrar en Comonuncalohasvisto.com antes del 31 de octubre y descargar un certificado de reserva. Con él podría acudir a cualquier concesionario de la red Ford en España hasta el 14 de noviembre y formalizar el pedido de su vehículo.
• Fomentar la captación de registros añadiendo progresivamente contenidos de valor: videos 3D sobre la fabricación del vehículo; sección de noticias relacionadas con el patrocinio del coche de actividades deportivas y sociales (como la Gala Starlite o el patrocinio de eventos deportivos); invitación a la Vuelta Ciclista España; gira de eventos de presentación del vehículo por la red de concesionarios en España; invitación a visitar la fábrica de Almussafes (Valencia) para ver la fabricación del Nuevo C-MAX.
• Validación de los registros del micrositio a través de una campaña de telemarketing y de correos electrónicos con tecnología click to call.
clientes cualificados. El micrositio de la campaña consiguió 306.338 visitantes únicos, 1.150.741 páginas vistas, y 29.595 usuarios registrados.
De los registros en el micrositio, se han cualificado el cien por cien mediante telemarketing, y se han enviado a la red de concesionarios las fichas de clientes identificados como interesados o muy interesados: 1.914 fichas en total. Lo que ha producido unas ventas significativas, teniendo en cuenta los retos iniciales: 287 coches.
La notoriedad y reconocimiento de la marca por parte de los potenciales consumidores se incrementó un 67% durante los cinco meses de campaña. Durante los cuales, un 45% del target que está en el proceso de decisión de compra considera la posibilidad de comprar el nuevo Ford C-MAX.
(*) Esther Gironella es CRM, Internet y responsable de eventos de Ford España, y Carlos Valero, consultor de marketing interactivo de Wunderman Madrid.
