Teads, la plataforma omnicanal orientada a resultados en la open web, anuncia las conclusiones de un nuevo estudio sobre emplazamientos publicitarios en CTV HomeScreen, realizado en colaboración con especialistas en neurociencia de MediaMento Institute.
Los resultados revelan que la publicidad ubicada en la primera pantalla que ven los espectadores al encender su televisor conectado, genera una atención y engagement significativamente mayor en comparación con otros formatos tradicionales de vídeo.
Mediante técnicas de eye-tracking en laboratorio y encuestas a 100 espectadores de Smart TV, el estudio pone de manifiesto que los anuncios en el emplazamiento de Teads en CTV HomeScreen superan a formatos tradicionales de visualización opcional, especialmente los anuncios en 3D que captaron la atención un 29% más rápido y la mantenían durante mucho más tiempo.
Los anuncios de vídeo en CTV HomeScreen lograron una tasa de atención del 48% , superando en un 16% a los anuncios pre-roll saltables de YouTube. “A medida que los anunciantes buscan conectar de manera significativa con la audiencia en el fragmentado panorama de la televisión conectada, los anuncios en la HomeScreen representan una nueva oportunidad”, afirma Caroline Hugonenc, SVP, data & insights de Teads.
“Nuestro estudio demuestra que, si se aborda de forma estratégica, la pantalla inicial que ven los espectadores en televisión conectada también puede ser la más impactante, ya que convierte la exposición pasiva en una interacción activa y en resultados medibles para la marca”, continúa.
El emplazamiento en CTV HomeScreen representa un momento idóneo para la narrativa de marca, la consideración y la acción. La investigación reveló que los espectadores no solo se fijaban en los anuncios en la HomeScreen, sino que su recuerdo era efectivo. El recuerdo espontáneo alcanzó un 50%, el recuerdo asistido llegó al 84% y el 71% de los espectadores expresó interés en obtener más información sobre la marca presentada. El reconocimiento visual promedio fue del 55%, con algunas ejecuciones destacadas alcanzando un excepcional 86%.
A partir de estos hallazgos, Teads está desarrollando el primer modelo predictivo de atención para CTV HomeScreen fuera de Estados Unidos, en colaboración con socios externos de medición de atención. La fase uno, completada en junio de 2025 por MediaMento Institute, incluyó más de 15 horas de seguimiento ocular en directo para establecer conocimientos básicos. La Fase dos, que se lanzará a finales de este año, desbloqueará la medición de la atención para las campañas de CTV HomeScreen en vivo, lo que permitirá a los anunciantes evaluar estos emplazamientos junto con las campañas en CTV instream y web.
“Nos complace haber contribuido a este estudio tan necesario en colaboración con Teads. Al combinar la metodología científica con la visión empresarial y replicar campañas reales en contextos de visualización, la investigación nos permitió generar datos robustos con conclusiones clave y resultados que alimentarán los modelos predictivos de atención para la industria”, afirma Dorothée Rieu, doctora en Neurociencia, fundadora y CEO de MediaMento.
A principios de 2025, Teads celebró un hito con más de 1.500 campañas en la CTV HomeScreen activadas con éxito desde su lanzamiento en 2023. Marcas premium a nivel mundial, entre las que se incluyen Cartier, Nestlé o Air France, han llevado a cabo campañas en CTV Homescreen.
La primera campaña 3D en CTV HomeScreen de Cartier generó más de 12 millones de impresiones, mientras que Air France experimentó un aumento del 22% en la intención de recomendación con ubicaciones premium en las pantallas de inicio de las Smart TV.
