1. ¿Qué ocurre si mi empresa no se adapta bien al CRM? Una de las dudas más frecuentes a la hora de plantear la implantación de un sistema CRM es considerar que la empresa debe adaptarse a los requerimientos técnicos del sistema. Si bien es cierto que cualquier proyecto con una base tecnológica tiene unos requisitos mínimos, los sistemas de CRM bien diseñados poseen una excelente capacidad de adaptación y flexibilidad para adecuarse a empresas, productos y mercados de toda índole. Con las pertinentes adaptaciones, un buen CRM debe poder utilizarse en todos los sectores, puesto que este sistema ha de estar al servicio de la empresa. La clave, por tanto, reside en escoger una herramienta capaz de adaptarse a nuestra realidad.
2. El CRM: ¿va a suponerme una gran inversión? Una percepción habitual es considerar al CRM como un proyecto costoso y de larga implementación. Ciertamente grandes compañías, tanto españolas como internacionales, han incorporado en los últimos años sistemas CRM que han supuesto inversiones millonarias, lo que ha contribuido a formar una idea estereotipada. En consecuencia, la implantación de estos sistemas de conocimiento en las pequeñas y medianas empresas se ha ralentizado más de lo deseable, atendiendo a las exigencias de un mercado competitivo.
Ante esta situación los profesionales del sector debemos ofrecer alternativas válidas y accesibles a un mayor número de empresas, ya que la implantación de CRM no tiene por qué resultar una inversión costosa. En este sentido, la mejor recomendación es realizar una implantación gradual de la mano de un proveedor que sea, a la vez, un partner de marketing tecnológico comprometido con los objetivos de la compañía.
3. Si mis marcas ya son líderes, ¿necesito conocer al cliente? Ni siquiera aquellas empresas que durante años han disfrutado de un liderazgo sostenido y de una gran solidez están a salvo de las exigencias y variaciones del mercado actual. La globalización y el papel de las nuevas tecnologías han influido decisivamente en el comportamiento infiel de los consumidores, de modo que la necesidad de innovar es idéntica para todas las empresas, grandes y pequeñas, ya sean líderes consolidados o iniciativas novedosas.
Al no existir liderazgos permanentes e inamovibles, las empresas deben adaptarse rápidamente a los cambios en los hábitos de consumo, cada vez más frecuentes, y para ello resulta indispensable conocer en profundidad al consumidor, esto es, conocer sus motivaciones. Ante esta exigencia competitiva, la única acción posible consiste en anticiparnos a sus necesidades. De esta forma, podremos implantar políticas de innovación y reposicionamiento válidas y sostenibles a largo plazo.
4. ¿Es prioritario integrar todos los canales en el CRM? En este punto hallamos la diferencia entre la obtención de información y conocimiento o, por el contrario, la simple acumulación de datos inconexos o, lo que es más grave, incompletos. La información personalizada de los clientes y consumidores debe integrar todo tipo de canales, por lo que será necesario contar con un partner tecnológico que ofrezca un conocimiento en profundidad de las promociones y los programas de fidelización, la disposición de herramientas informáticas adaptables y específicas para la ejecución de proyectos y, por último, la capacidad de sincronización, en una misma base de datos y en tiempo real, de todos los canales de acceso (carta postal, web, correo electrónico, SMS, 902 y portal de voz).
La integración de todas estas herramientas nos permitirá alcanzar el estadio más beneficioso: la anticipación a las necesidades de los consumidores, tanto actuales como potenciales.
5. ¿Una buena recopilación de datos ya es suficiente para conocer a mi cliente? Esta pregunta es una consecuencia lógica de la anterior. Sin duda la recogida multicanal de datos abre un amplio campo de trabajo para su posterior tratamiento. Este decisivo proceso, también llamado customer intelligence, consiste en un análisis detallado de los datos acumulados en base a criterios profesionales y experiencias previas, lo que nos permitirá concluir qué pautas debe seguir nuestra empresa en la relación con cada cliente.
El objetivo es hacer de los datos recopilados información útil para, más adelante, convertirla en conocimiento. La clara distinción de estos conceptos es primordial. Lograr un buen análisis exige una inversión en tiempo, ya que nos permitirá definir aspectos básicos de nuestra gestión empresarial, como la realización de determinadas campañas de comunicación o la puesta en marcha de programas de fidelización.
6. Si implanto el CRM, ¿voy a vender más automáticamente? La utilización de un sistema de CRM es la base para el conocimiento de los clientes y, en consecuencia, la herramienta más adecuada para las empresas que desean mejorar las relaciones con los consumidores y convertirse así en líderes. Pero eso no lo es todo. Tan importante como una recogida eficaz de los datos y un análisis pormenorizado de los mismos lo son la creatividad de las campañas y la gestión de los programas de marketing, que deben estar bien orientadas y, por supuesto, integradas y sincronizadas en un datawarehouse (almacén de datos estructurados y organizados con finalidades de marketing de forma ágil y eficiente), vinculado al sistema CRM para retroalimentar las informaciones actualizadas y gestionar los procesos.
7. ¿Son suficientes las promociones para fidelizar a mis clientes? Las promociones no aportan mayores grados de fidelización al producto, sino adhesiones interesadas. La aplicación de descuentos, los regalos o la motivación a base de compras repetitivas no revierte en una mejor fidelización ya que, una vez estos incentivos han dejado de funcionar, o simplemente son suprimidos, el cliente habitualmente abandona sus compras.
Por otro lado, aquella empresa que logra satisfacer las exigencias de los clientes de forma directa, no necesitará recurrir a tácticas de satisfacción a corto plazo, obteniendo un reconocimiento por parte del consumidor, cuyo nivel de exigencia no le impedirá reconocer a quien sabe transmitirle confianza.
8. Mi empresa es una pyme, ¿necesito implantar un CRM? El tópico según el cual la implantación del CRM supone una gran inversión suele ir unido a la idea de que sólo es útil para empresas de gran tamaño. La necesidad de implantar un sistema CRM no nace del tamaño de la empresa, sino de la cantidad de clientes a los que dedica su actividad. En este sentido, la herramienta CRM puede resultar todavía de mayor utilidad aplicada a las pymes, por su imposibilidad de aproximarse y personalizar la relación con una clientela proporcionalmente mucho más inalcanzable que en el caso de una gran empresa.
9. ¿Qué puedo lograr con el CRM, además de cumplir con mis objetivos comerciales? La puesta en marcha de un sistema de satisfacción al cliente implica necesariamente a toda la organización. La integración de este conocimiento en todas las áreas de la empresa puede beneficiar a cada uno de sus miembros, aumentando la eficacia de la gestión global, no sólo la del departamento comercial.
Además, una vez que establecemos las necesidades de nuestro cliente potencial o real, estamos definiendo, en buena medida, la estrategia global de la compañía y, por tanto, implicando a toda la organización en el desarrollo de políticas orientadas a darle satisfacción.
Conclusión. En un entorno competitivo y cambiante como el actual, las empresas precisan conocer cada día mejor a sus clientes. Los profesionales del marketing debemos satisfacer esta necesidad en base a la óptima aplicación de herramientas como el CRM, que, bien implementado, permite convertir al cliente anónimo en un cliente conocido. Ello pone de manifiesto no sólo la importancia de combatir los tópicos que se han generado alrededor del CRM, sino además la necesidad de implicar a la alta dirección de la empresa para situar al cliente en el punto central de las estrategias de la compañía. G
(*) Álvaro Dévai es director general de Epsilon Technologies.
