Angelo Trotta, director general de marketing del Grupo Zurich en España, y Jacinto Ajram, project manager del patrocinio de la Zurich Marató de Barcelona, explicaron las claves de este sponsoring deportivo, desde el punto de vista de la compañía aseguradora, mientras que Jordi Vila y Agustín Riviere, director comercial y director general de RPM Racing, respectivamente, detallaron algunos pormenores de la Zurich Marató de Barcelona, que en este año llega a su 35 edición como la maratón más importante de España y la cuarta de Europa.
La trayectoria a lo largo de la historia de esta carrera no ha sido siempre regular. Según Agustín Riviere: “Durante años no subía el número de corredores de 2.500 a 3.500, por eso la maratón llegó a un punto de crisis, y en 2005 no se celebró, lo que llevó a que la comunidad maratoniana se rebelara. Así pues, el Ayuntamiento de Barcelona organizó un concurso que RPM Racing ganó. Desde entonces, y con gran acierto, hemos dado un vuelco al número de participantes, consiguiendo que la Zurich Marató de Barcelona esté ahora entre las más importantes a nivel europeo y mundial”. Para conseguir este cambio la organización tuvo que salvar algunos problemas, como que Barcelona no fuera una gran capital de país, ni que su población fuera demasiado grande. Por ello, RPM puso en marcha una estrategia basada en cuatro pilares: considerar al corredor como lo más importante; capitalizar la ciudad de Barcelona y hacer que ésta se implique en la carrera; promocionar la carrera más allá de la ciudad; y contar con un equipo excepcional, dentro del que cual entra su principal sponsor, Zurich Seguros.
Por su parte, Angelo Trotta, sintetizó los motivos por los que Zurich Seguros había apostado por ser el title sponsor de esta popular carrera en varios puntos: los valores de la maratón son los valores de Zurich; el Grupo Zurich consideró que era importante hacer un patrocinio en España, y más si era ser title sponsor de una carrera que hasta ahora no tenía patrocinio; este sponsor ayudaba al posicionamiento de la marca, haciéndola más cercana; el crecimiento de la popularidad del running, que ofrece una imagen limpia y sana; Zurich se implica así con la ciudad donde tiene su sede central; ayuda al engagement con empleados y colaboradores; y es un instrumento de relaciones institucionales. “Además de todo esto, el perfil de los corredores también es el perfil de nuestro target potencial, por eso nos encajaba muy bien”, añadió Trotta.
Desde el punto de vista más estratégico, Zurich Seguros busca cumplir básicamente cuatro objetivos de negocio con el sponsor de este evento deportivo: generar más negocio, posicionar la marca, crear engagement con los empelados, y crear motivación entre los clientes. “La Zurich Marató de Barcelona no nos genera directamente millones de facturación, pero sí medimos los resultados y, teniendo en cuenta que nuestro principal objetivo es la marca, sabemos que cuantitativa y cualitativamente el impacto sobre la marca es bueno”, apuntó Trotta.
De hecho, a nivel de negocio sí pueden cuantificar los beneficios que les reporta una de las invenciones de Zurich en España relacionada con el title sponsor de esta carrera, que es el Seguro Zurich Runner, al que se subscriben alrededor del 5% de los participantes de la Zurich Marató Barcelona.
PLAN TEÓRICO DE IMPLANTACIÓN. El Plan Teórico de Implantación cubre varias áreas, ya mencionadas por Trotta, pero que el director de marketing de Zurich en España desarrolló y detalló con ejemplos de las acciones que se desarrollan, la mayoría con el claro objetivo de crear marca y reforzarla. Claramente persiguen este objetivo con la organización de ruedas de prensa y las presentaciones que llevan a cabo a lo largo del año para dar a conocer la Zurich Marató de Barcelona, así como la campaña de publicidad, que en esta ocasión ha querido reforzar no solo el papel del corredor, sino también el de sus acompañantes y supporters.
En este ámbito también tiene un papel muy importante los social media, así como todos los medios online (webs), acciones que desarrollan conjuntamente con RPM. También dentro del objetivo de reforzar la marca se inscriben otras acciones de comunicación, como el lanzamiento de newsletters durante todo el año, o la presencia en la Running Expo, acción que Trotta destacó como muy relevante para la empresa aseguradora: “Este año son 400 metros cuadrados de exposición en la que Zurich tiene una presencia constante, lo que conlleva llegar con nuestra marca a alrededor de 60.000 visitantes y clientes potenciales”. Y es que, la presencia del branding en el evento es una de las partes esenciales de este Plan Teórico de Implantación, puesto que la presencia de la marca está en todo el recorrido de la carrera, con especial presencia en la salida, la meta, la exposición y las carpas VIP.
Finalmente, dentro también del objetivo de reforzar la marca, se enmarca la promoción Corre gratis, dirigida a clientes y mediadores, puesto que les permiten correr sin pagar la inscripción; y “ha sido una promo tan exitosa este año que hemos tenido que limitar el tiempo de inscripción”, añadió Trotta, quien especificó que para la carrera de este año 2013 ya hay 1.616 inscritos. Alrededor de esta acción, Zurich también ha puesto en marcha numerosas acciones para generar comunidad, desde equipos y planes de entrenamiento hasta la que han llamado la Zurich Team Cup, a través de la cual dan la oportunidad de que entre los corredores creen un equipo, cada uno corre por su cuenta, pero luego se miden los tiempos de cada equipo. Los ganadores de esta carrera paralela obtienen premios importantes relacionados con el mundo del running. “Nos gustaría potenciar más esta acción, y darla a conocer mucho más, porque es algo creado por nosotros y que tiene que darse a conocer todavía”, subrayó Trotta.
Otra de las acciones de marketing que han creado alrededor de la Zurich Marató de Barcelona, y con el objetivo principal de potenciar y generar más negocio, es el Plan Especial VIP, dirigido a clientes, distribuidores y partners. A estos les ofrecen la posibilidad de seguir la carrera desde coches oficiales, les diseñan un plan de dos días con actividades por la ciudad, y les permiten el acceso a la carpa VIP, ubicada en la salida.
OBJETIVO, ‘ENGAGEMENT’ DE LOS EMPLEADOS. Tal y como comentó al principio de su exposición el director de marketing de Zurich en España, el engagement de los empleados es uno de los vértices y motivos por los que la compañía de seguros realiza este title sponsor. Y el resultado está siendo muy positivo, porque el nivel de motivación va en aumento. Según explicó Trotta, “más o menos un 10% de los cerca de 2.000 empleados de Zurich en España, participan en la carrera, ya sea como corredores o como voluntarios”, en concreto, 102 empleados corren la carrera y unos 70 participan como voluntarios. Además de la intranet, la newsletter y las redes sociales, han desarrollado un microsite interno y otras acciones enfocadas únicamente a los empleados que participan en la Marató, como la campaña de donación a la Fundación Guttman de un euro por cada kilómetro corrido. Además, han confeccionado planes de entrenamiento en equipo, también pueden participar en la Zurich Team Cup, hay un plan de voluntariado, les permiten participar en el test de productos, y tienen en marcha un plan especial para empleados internacionales, puesto que la carrera atrae a muchos empleados del Grupo Zurich de todo el mundo.
Y efectivamente, tal y como Jacinto Ajram añadió y subrayó, “todos estos planes están dando buenos frutos”, sobre todo, la implicación de la cúpula directiva con este sponsor. Y es que, los trabajadores de la empresa que corren en la Marató ven de cerca e incluso toman contacto con los altos directivos del grupo. Tal y como explicó Ajram: “El año pasado el número dos del grupo estuvo en meta abrazando a cada uno de los empleados que acababa la carrera, un acto sencillo pero lleno de significado para el empleado. Se ha creado un sentimiento dentro de la empresa que ha roto barreras y lo hemos conseguido con una herramienta como es el deporte”.
UN ‘SPONSOR’ A LARGO PLAZO. Tras la exposición, llegó el turno de palabra y no fueron pocos los que quisieron saber más sobre la implicación de Zurich en este title sponsor. Precisamente, Aleix Satorras, director general de Evil Love, empresa encargada del spot de publicidad de la Zurich Marató de Barcelona de este año, quiso saber qué perspectivas de futuro había y cuál será la implicación de la compañía aseguradora con la carrera barcelonesa, a lo que Trotta respondió claramente que el objetivo es que se hable de la carrera como la Zurich Marató de Barcelona y que para conseguirlo, sobre todo en la prensa, hace falta trabajarlo a largo plazo: “Nosotros queremos crecer con la Marató y sabemos que los objetivos de esta carrera son ambiciosos”. En este aspecto, Riviere, de RPM, añadió que “la esponsorización ayuda al deporte y este mensaje va cuajando poco a poco, pero hay que trabajarlo a largo plazo”.
De hecho, RPM, que ganó el concurso convocado por el Ayuntamiento de Barcelona para organizar la Marató, cuenta con toda la libertad y autonomía para llevar a cabo todas las acciones comerciales, tal y como Riviere respondió a una cuestión lanzada por Manel Vila del Olmo, director comercial de Ediciones y Estudios. Acciones comerciales que conllevan, por ejemplo, la promoción fuera de nuestras fronteras, una promoción que, sin embargo, y tal y como se quejó Riviere reiteradamente, “debería ir más de la mano del Ayuntamiento de Barcelona, porque al fin y al cabo, la Marató les reporta unos grandes beneficios turísticos”. Según añadió Jordi Vila, el trabajo de promoción es constante y empieza casi al día siguiente de acabar la Marató: “Durante todo el año repartimos más de 140.000 dípticos por toda Europa, y tenemos más de 750.000 visitas a la web. Y con ello conseguimos que unas 19.500 personas participen en la carrera, de las cuales el 44% son extranjeras y el 25% de fuera de Cataluña”. De hecho, y en contestación a una pregunta lanzada por Montse Solsona, directora general de Solsona Comunicació, aunque el modelo es exportable a otras ciudades, ya no quedan grandes capitales para organizar maratones del calibre de la de Barcelona: “Nosotros hemos conseguido ubicar esta carrera cerca del top ten y lo hemos hecho gracias a la promoción internacional, básicamente”, añadió Riviere.
Regresando a la estrategia de marketing que cumple este sponsor, Estefanía Clavero, directora del Instituto DYM, anotó que este title sponsor, sin embargo, iba dirigido a un target muy pequeño, por lo que preguntó sobre la estrategia de marketing de Zurich para los no corredores. Trotta explicó que eran conscientes de que llegaban a un porcentaje de la población muy pequeño, si sólo contaban a los runners, pero es una estrategia que encaja con la estrategia global del grupo, que incluye otras acciones, como la publicidad. “En los últimos años, sobre todo a causa de la crisis, el grupo ha considerado que no debíamos invertir tanto en España y en otros países europeos, por eso, el hecho de mantener este title sponsor nos compensa la falta de inversión en otros medios, ya que deberíamos estar invirtiendo entorno a 7 u 8 millones de euros al año en advertising, y ni hace varios años, ni ahora llegamos a esa cifra, pero con el title sponsor conseguimos mantener la imagen de marca”.
En este sentido, Manel Vila del Olmo quiso saber qué porcentaje del presupuesto de marketing se llevaba este proyecto de la Zurich Marató de Barcelona, a lo que Trotta respondió que “representa un 7% del presupuesto global de marketing”.
Por su parte, Pau Herrera, consejero delegado de Group BPMO, fue más allá y preguntó sobre el retorno: “¿Cuánto hay que invertir para capitalizar este patrocinio y cómo se reparte por áreas?”. El director de marketing de Zurich en España explicó que “la capitalización principal es en marca y el retorno es básicamente en imagen, que puede mínimo de tres veces más de retorno”. Trotta volvió a destacar que el retorno en “el engagement de los empleados es importante… Esta esponsorización le ha dado más dinamismo a la empresa, hemos creado más cohesión y esto es muy positivo”.
Por su parte, Jaime de Haro, director general de Ediciones Estudios, señaló que el sector asegurador está muy vinculado al patrocinio deportivo y quiso que Trotta explicara cómo medían el retorno, con respecto a lo que hace la competencia. Trotta respondió que el retorno es casi proporcional a la inversión, pero que no se puede comparar con el patrocinio de la F1 o del fútbol: “Y más teniendo en cuenta que el sector asegurador se gastó, por ejemplo, el año pasado en este mercado unos 270 millones de euros en publicidad. Nosotros medimos sobre todo a nivel de Barcelona y Cataluña, y sabemos que este patrocinio nos da muchísima notoriedad”.
Sobre el papel que cumplían los medios sociales en este proyecto de esponsorización Sonia Amatllé, de Datknosys, quiso saber más detalles, a lo que Agustín Riviere respondió, que los social media los trabajan conjuntamente entre Zurich y RPM. En este sentido, anunció que están creando una nueva red social, similar a Linkedin, pero entre deportistas, lo que permitirá la creación de una base de datos enorme de personas con este perfil.
Finalmente, Manel Vila del Olmo preguntó sobre los criterios que el departamento de marketing de Zurich aplica a la hora de escoger a sus proveedores, sobre todo, teniendo en cuenta que pertenece a un grupo internacional. A lo que Trotta respondió: “Nuestros proveedores principales vienen determinados por el grupo a nivel internacional y para las acciones locales, el departamento de marketing los selecciona conjuntamente con el departamento de compras”. Y matizó: “Tenemos bastante libertad a la hora de escoger partners, aunque es bastante complicado llegar a trabajar con nosotros, porque todas las empresas con las que trabajamos tienen que estar inscritas en una base de datos de proveedores. Pero una vez que forman parte del listado, es fácil que las podamos escoger”.
Además, y pese a la idea de general de que el departamento de marketing recomienda, pero el de compras decide, Trotta subrayó que en su caso este último solo actúan como asesor.
Isabel Acevedo
