La trayectoria a lo largo de la historia de esta carrera, que en esta edición llega a su 35 edición, no ha sido siempre regular. De hecho, “durante años no subían el número de corredores de 2.500 a 3.500, por eso la maratón llegó a un punto de crisis, y en 2005 no se celebró, lo que llevó a que la comunidad maratoniana se rebelara. Así pues, el Ayuntamiento de Barcelona organizó un concurso que RPM ganó. Desde entonces, y con gran acierto, hemos dado un vuelco al número de participantes, consiguiendo que la Zurich Marató de Barcelona esté ahora entre las más importantes de Europa y del resto del mundo”, subrayóAgustín Riviere, director general de RPM.
Por su parte, Angelo Trotta, director de Marketing de Zurich en España, sintetizó los motivos por los que Zurich Seguros había apostado por ser el Title Sponsor de esta popular carrera en varios puntos: los valores de la maratón son los valores de Zurich; el Grupo Zurich consideró que era importante hacer un patrocinio en España, y más si era serTitle Sponsor de una carrera que hasta ahora no tenía patrocinio; este sponsor ayudaba al posicionamiento de la marca, haciéndola más cercana; el crecimiento de la popularidad del running, que ofrece una imagen limpia y sana; Zurich se implica así con la ciudad donde tiene su sede central; ayuda al engagement con empleados y colaboradores; y es un instrumento de relaciones institucionales. “Además de todo esto, el perfil de los corredores también es el perfil de nuestro target potencial, por eso nos encajaba muy bien”, añadió Trotta.
Desde el punto de vista más estratégico, Zurich Seguros busca cumplir básicamente cuatro objetivos de negocio con el sponsor de este evento deportivo: generar más negocio, posicionar la marca, crear engagement con los empelados, y crear motivación entre los clientes. “La Zurich Maratóde Barcelona no nos genera directamente millones de facturación, pero sí medimos los resultados y, teniendo en cuenta que nuestro principal objetivo es la marca, sabemos que cuantitativa y cualitativamente el impacto sobre la marca es bueno”, apuntó Trotta.
De hecho, Trotta explicó que eran conscientes de que llegaban a un porcentaje de la población muy pequeño, si sólo contaban a los runners, pero “es una estrategia que encaja con la estrategia global del Grupo, que incluye otras acciones, como la publicidad, aunque hacemos poco. En los últimos años, sobre todo a causa de la crisis, el Grupo ha considerado que no debíamos invertir tanto en España y en otros países europeos, por eso, el hecho de mantener este Title Sponsor nos compensa la falta de inversión en otros medios, ya que deberíamos estar invirtiendo entorno a 7 u 8 millones de euros al año en advertising, y ni hace varios años, ni ahora llegamos a esa cifra, pero con el Title Sponsor conseguimos mantener la imagen de marca”.
El porcentaje del presupuesto de marketing que se lleva este proyecto de la Zurich Marató de Barcelona representa un 7% del presupuesto global de Marketing. Trotta comentó que “el retorno es casi proporcional a la inversión, pero que no nos podemos comparar con el patrocinio de la F1 o del fútbol (…) Y más teniendo en cuenta que el sector asegurador se gastó, por ejemplo, el año pasado en este mercado unos 270 millones de euros en publicidad. Nosotros medimos sobre todo en Barcelona y resto Cataluña, y sabemos que este patrocinio nos da muchísima notoriedad”.
La Zurich Marató de Barcelona
La carrera barcelonesa nació en 1978. En 2005 se canceló para reiniciarse en 2006, con un total de 4.425 participantes. En 2011 esa cifra ascendió a 15.134. Actualmente, la Zurich Marató Barcelona es la maratón con mayor tasa de crecimiento, siendo la maratón española más importante y la cuarta de Europa. El 43% de los inscritos son internacionales y la tasa de participación femenina está en un 14%. La exposición vinculada a la carrera, la Expo Running, tendrá este año unos 400 metros cuadrados y se espera la vista de más de 60.000 personas.
Isabel Acevedo.
