Identificada sobre todo con el mercado de detergentes y limpieza del hogar, la multinacional alemana Henkel cuenta también con una importante presencia en cosmética y cuidado personal y adhesivos y tecnologías. Marcas como WiPP Express, Tenn, Estrella, Neutrex, Micolor, Licor del Polo, La Toja, Diadermine, Gliss, Loctite SuperGlue-3, Pritt o Pattex forman parte del importante porfolio de una empresa instalada en España desde 1960 y que tiene un total de más de 55.000 empleados en los más de 125 países donde compite. En España cuenta con cinco fábricas y otros tantos almacenes, más de 1.350 empleados y unas ventas a terceros de 657 millones de euros en 2007. En 2007 invirtió 13,5 millones de euros en publicidad, fundamentalmente en televisión (12,5 millones), según los datos de Infoadex.
Como consejero delegado de Henkel Ibérica y Henkel Italiana, ¿sigue involucrado en los grandes planes de marketing de la compañía, o su labor está fundamentalmente dirigida a la gestión?
Conozco las estrategias de los negocios, pero los planes de marketing, que están en línea con las directrices internacionales y con las consiguientes adaptaciones locales, los llevan a cabo los brand managers y los directores de marketing bajo la supervisión de los directores generales locales de cada negocio.
Henkel Ibérica se divide en tres grandes áreas de negocio: detergentes y cuidado del hogar, que supone el 47%; adhesivos y tecnologías, un 27%; y cosmética y cuidado personal, el 26% restante. ¿Se considera este mix adecuado para el desarrollo futuro de la compañía? ¿Esta proporción es similar a la de otros países?
Henkel tiene como estrategia futura seguir apostando por sus core businesses y éste está compuesto por las tres áreas mencionadas: detergentes y cuidado del hogar, adhesive technologies y cosmética y cuidado personal.
En España contamos con posiciones muy fuertes en todos nuestros mercados y esto se refleja en la proporción de ventas entre las tres áreas de negocio. Esto nos sitúa en la base óptima para seguir creciendo.
¿Qué autonomía tiene Henkel Ibérica en las decisiones de marketing y comunicación?
La estrategia de Henkel es glocal (global+local). Trabajamos con equipos internacionales por categoría de producto, en los que está representada España, donde se diseñan las grandes líneas a seguir y después los equipos de marketing locales son los que las adaptan en función del perfil del consumidor en cada país. El trabajo conjunto entre el departamento de marketing, I+D e investigación de mercados es clave para el éxito de cualquier producto.
¿Cuál es la estructura del departamento de comunicación y marketing, y quiénes son los responsables de cada área?
En Henkel Ibérica tenemos cuatro departamentos de marketing, uno de comunicación corporativa y uno de medios. Los de comunicación y medios dan servicio a todos los negocios.
El departamento de marketing de detergentes y cuidado del hogar está liderado por Nuria Ribé. El de cosmética retail por Xenia Barth. El de peluquería por Borja Klett. El de adhesivos de consumo por Patricia Castejón. El de comunicación corporativa por Elisenda Ballester. Y el de medios e investigación de mercados por Juan Pablo Eslava.
¿Los productos funcionales para el cuidado del hogar y el cuidado personal estarán entre los que menos noten el descenso de ventas como consecuencia de la crisis? ¿Afectará la crisis mucho a la comunicación de Henkel Ibérica? ¿Tienen previsto aumentar, mantener o reducir su inversión en comunicación?
La coyuntura económica es una cosa que nos afecta a todos, como individuos y como empresa. El consumo en general ha descendido. Los consumidores están realizando compras mucho más racionales y más enfocadas hacia productos de primera necesidad.
Esto quiere decir que en nuestros negocios de consumo tenemos que centrarnos en dos ejes: por un lado, en las innovaciones que nuestras marcas llevan al mercado y que se está demostrando que es la estrategia más correcta para tener éxito con el consumidor, también en momentos de crisis; y, por otro lado, en ofertas de marcas que garanticen la calidad de Henkel con precios competitivos. La innovación necesita, por lo tanto, ser transmitida con comunicación adecuada y es lo que iremos manteniendo en el 2009.
En el negocio de adhesivos industriales, donde algunos de nuestros grandes clientes se han visto afectados de manera muy fuerte por la recesión española, nos vamos también a focalizar en aquellas áreas de productos y procesos más innovadores, para servir a empresas de productos más especializados, pero de alto valor.
Una de las mayores competencias en cuidado del hogar y cuidado personal es la de las marcas de la distribución. ¿Fabrican para marcas de la distribución? ¿Hasta qué punto afectan éstas a las ventas de las marcas como Henkel?
Es cierto que las marcas de la distribución han crecido mucho y que en su conjunto se han convertido en nuestra competencia, además de los otros fabricantes.
Nosotros, como fabricantes de marcas, tenemos que seguir apostando por la innovación para satisfacer las necesidades de un consumidor que evoluciona. Esa es nuestra baza. El negocio para la distribución es el punto de venta y el negocio para nosotros, como fabricantes, es la marca
