Europastry cerró 2009 con una facturación de 357 millones de euros (los de 2010 aún no se han hecho públicos), 2.259 empleados y oficinas en una veintena de países, pero su presencia no es relevante en medios convencionales masivos, ya que su estrategia se basa en el marketing relacional específico para cada canal.
Al llamado canal tradicional –panaderías principalmente– llegan la mitad de las masas congeladas de panadería y bollería (que suponen el 90% del negocio del grupo) bajo la marca Frida. Para el canal restauración organizada y gran distribución funciona la marca Fripan, mientras que a la restauración no organizada están dirigidos los productos Yaya María. Y aún queda una marca más: Dots, de donuts congelados, que en el poco tiempo que lleva en el mercado ha conseguido un buen impacto entre el gran público.
Así pues, los soportes tradicionales de comunicación de masas, no tienen cabida en un mercado donde la mitad de los ingresos provienen de un canal, el tradicional, donde la marca es invisible para el consumidor final. Algo parecido ocurre en horeca (hoteles, restaurantes y cafeterías), que supone un 30% del negocio de Europastry.
Sólo el 20% restante es el que llega a los lineales de la gran distribución. La estrategia de comunicación en este caso, destinada al último eslabón de la cadena de consumo, sí pasa indiscutiblemente por Internet, con presencia en redes sociales (sobre todo Facebook), blogs, campañas de email marketing, etc., de las que se ocupa un community manager interno, con ayuda puntual de agencias. “Desde hace tres años trabajamos online en relación al cliente final. Nos decantamos por este medio por la efectividad y el coste y el balance es muy positivo. Partimos, eso sí, de la base de que nuestro marketing se dirige mucho más al canal que al consumidor final”, afirma Jordi Gallés, actual director general y continuador de la labor de su padre Pere Gallés, quien fundó Europastry en 1986.
REDES SOCIALES. Como muestra de efectividad, Gallés se refiere a las acciones desarrolladas para la marca Dots en Facebook. En los seis primeros meses, su página consiguió 5.275 fans, un 60% mujeres. Durante ese tiempo se realizó, entre otras, una promoción para el sorteo de la camiseta con la que España jugaba el mundial, invitando a un amigo a unirse a la comunidad de Dots. En total participaron 571 personas y se generaron dentro del portal 1.616 comentarios en menos de un mes. Otras promociones, como Tweetdots (www.tweetdots.com), creada por RSB Media y que ofrece un iPhone 4 al ganador, cuenta actualmente con cerca de 50.000 seguidores.
Asimismo, existen acciones online dirigidas a panaderos y hosteleros, los clientes de Frida y Fripán. Esta última cuenta con un blog (blog.fripan.com) que recibe cien visitas diarias y su propio espacio en Twitter (www.twitter.com/blogfripan). Pero sobre todo, de cara a estos canales, hay mucho trade marketing, apoyo en el punto de venta, promociones, etc. Pero antes hay que desarrollar conceptos y estrategias de marketing, una labor en la que el departamento de marketing de Europastry, formado por cuatro personas y dirigido por Marta Cortés, colabora con agencias de marketing relacional como DEC y Estudi K.
La información con la que trabajan estas personas proviene de muchas fuentes. “Lo difícil es priorizar”, opina Gallés. “Para eso tenemos un comité de marketing compuesto por empleados del departamento, pero también de I+D, ventas y producción”, concluye. Parte también proviene de institutos de investigación –“alguna cosa, pero no mucho”– matiza. “Es un mercado pequeño en el que hay poca información y especialmente de tipo cualitativo”.
MÁS DE CIEN PANADERÍAS. Aunque aporta únicamente el 10% de sus ingresos, no debemos olvidar la otra pata del negocio de Europastry: los 170 puntos de venta de pan y bollería Opencor que explota y un centenar de tiendas propias El Molí Vell (www.molivell.com), distribuidas por toda España. En ellas se vende pan, bollería, especialidades (pastelería, bocadillos sándwiches…), con zona de degustación de café. Sigue una línea de comunicación basada también en la relación directa con el consumidor, sobre todo a través del email con acciones como el envío de invitaciones para participar en talleres gratuitos.
En este campo del retail, la última en llegar al grupo alineándose con una tendencia del mercado hacia las panaderías de alta gama, ha sido L’Obrador del Molí, en Barcelona, donde se elaboran productos artesanales y se recuperan recetas tradicionales. El espacio se divide en tres ambientes: obrador a la vista, despacho de pan y zona de degustación. Es aún pronto para saber si este proyecto puede ser replicado en otros lugares, pero el portavoz de Europastry no lo descarta.
Y lejos de su lugar de origen, en Corea del Sur, Europastry ha abierto en régimen de franquicia, 17 tiendas con las marcas Dots y Fripan. “Es tal la mercancía que llega de Asia a Europa, que luego para devolver el contenedor, los costes son menores. No es mucho más caro enviar un contenedor a Corea que a Canarias”. Así justifica el director general de Europastry la inversión en el país asiático.
SIN RECORTES. Que en los últimos tiempos las empresas han metido la tijera en su presupuesto de marketing, es un hecho; que no ha afectado a todos los negocios de la misma manera, también. Europastry mantiene la partida para comunicación en los mismos términos este 2011 con respecto a 2010, año en el que tampoco sufrió cambios. “Esto de los recortes queda más para gran consumo que para nosotros”, revela el director general. También es verdad que Europastry está capeando bien el temporal económico: “Nosotros comercializamos un producto refugio. La crisis ha hecho que incluso haya subido ligeramente el consumo de pan. Han bajado, sin embargo, las ventas de productos de impulso”.
Por otro lado, cree Gallés, que la perspectiva de la crisis en España es diferente a la de otros países en los que ya se está viendo la luz al final del túnel, por lo que piensa que es buen momento para potenciar la internacionalización. En este sentido, piensa que a Europastry le queda “mucho camino por recorrer”. Si bien, lo conseguido hasta el momento no es pecata minuta. Europastry figura en la lista de las cuarenta mayores corporaciones panaderas del mundo y es líder en venta de bollería americana
(muffins y donuts) en Europa. Hoy, el mercado externo significa el 12% de su negocio.
Otro de los pilares en los que se asienta el éxito del grupo es la distribución puesto que son diez las delegaciones abiertas en España y Portugal y 170 los distribuidores con los que trabaja, mientras que para el resto de países se ha aliado con compañías logísticas locales. Cabe mencionar que Europastry ha suscrito recientemente un acuerdo con el fabricante de platos preparados Ángel Bosch, por el cual los productos de ésta última, serán distribuidos por Europastry a horeca bajo la marca Friart. Y declara su máximo responsable: “Nosotros nos encargamos del marketing, la venta y la distribución y Ángel Bosch, de la producción. Llevamos poco más de un mes, pero las expectativas son muy favorables. Estamos contentos con la alianza. Creo que es algo inteligente en tiempos de crisis”.
Igualmente fundamental es el I+D, que absorbe anualmente un 1,5% de la facturación, sin contar en este capítulo lo invertido en mejora de las instalaciones (en 2008-2009 se invirtieron 90 millones de euros, principalmente en la planta de Vallmoll y en la de Rubí, Barcelona). Gallés reitera su valor con estas palabras: “El I+D es la fuente para todo lo demás. Sin ello, el marketing no existe, y más en nuestro mercado, donde el producto es tu marca. Ahí apostamos muy fuerte”. Gracias al esfuerzo en esta área se han llevado a cabo iniciativas como la eliminación de las grasas trans (las más perjudiciales para la salud) de los productos de bollería. De este modo la firma cumple con los dictados del código NAOS del Ministerio de Sanidad para luchar contra la obesidad infantil y se adelanta a la normativa sobre seguridad alimentaria que prepara el Gobierno. Con ello, podrían vender sus productos en colegios a través del canal de vending, que supone una parte muy pequeña de sus ingresos, explica Gallés, añadiendo que se trata de productos congelados que se descongelan en el punto de venta, sin aditivos ni conservantes. Para informar a sus clientes y distribuidores sobre las ventajas que tienen los alimentos libres de ácidos grasos hidrogenados, Europastry ha lanzado la campaña Hechos con corazón, compuesta de un folleto explicativo y la página web www.hechosconcorazon.com.
Elia García
