De hecho, el Grupo Europastry está entre las 40 primeras compañías de panadería y pastelería del mundo. Los cuatro pilares en los que se basa son “la innovación, la calidad, el desarrollo internacional y la eficiencia”, tal y como explicó Marta Cortés, directora de marketing corporativo de Europastry, ante un nutrido grupo de profesionales del sector, que asistieron a un desayuno de trabajo organizado por IPMARK.
El encuentro, celebrado en la planta de producción que la empresa tiene en Rubí (Barcelona), sirvió para desvelar algunos de los secretos en política de comunicación y marketing de este gigante de la panadería y de la bollería industrial. Entre los datos curiosos que se desvelaron, destacó lo que la propia Marta Cortés subrayó: “La única marca con la que Europastry llega al consumidor es con Dots: aquí en Rubí hacemos un millón de Dots al día y los distribuimos por los cinco continentes, desde Australia hasta Dubai”. Efectivamente, de los cientos de productos y varias marcas que comercializa Europastry, llegamos a los lineales de los supermercados con los packs de Dots. “Nosotros no hacemos marca al consumidor, la marca es la calidad de nuestro producto, la innovación, el servicio…”, dijo Marta Cortés.
Otra de las claves de Europastry es el servicio: “Nuestro valor competitivo es llegar a todos nuestros clientes punto a punto. Es nuestra fuerza a nivel de servicio”. De hecho, Europastry cuenta con diferentes marcas para posicionarse en los distintos canales: trabajan para el canal horeca (30% de las ventas), también para el canal tradicional (40% de las ventas) y para el de alimentación (30% de las ventas), con unos 60.000 puntos de venta totales. Sus principales marcas son Fripan (horeca y alimentación organizada), Frida (canal tradicional), Dots y Yaya María (horeca) y Friart (platos quinta gama).
Además, para priorizar el contacto y la relación directa con el consumidor final, disponen de tiendas detallistas propias bajo tres insignias: El Molí Vell, que la familia Gallés puso en marcha en 1963 (hoy cuenta con más de 80 tiendas en Barcelona y 70 córners en Opencor); L’Obrador, que reivindica la panadería artesanal y hecha a la vista; y Santagloria, cuyo primer local se inauguró en 2011 y ya cuenta con seis establecimientos en Barcelona.
En ventas netas del Grupo Europastry, el 90% corresponde a Europastry (pan precocido, bollería congeladas y repostería congelada), mientas que el 10% corresponde a El Molí Vell (retail, panaderías y bakery café).
CAMBIO DE IMAGEN. Aunque Europastry no es una marca que invierta sustancialmente en marketing y comunicación (su presupuesto para esta partida en 2012 es de unos dos millones de euros), la presencia de la empresa es muy importante en todos los eventos profesionales y está a la última en imagen y comunicación.
Recientemente ha cambiado la imagen de Fripan, empezando por el logo. Han abandonado el azul corporativo por los tonos más neutros del marrón al color paja. “Hemos buscado tonos más naturales, más neutros, más cálidos, que denoten lo artesanal, pero que sea también más moderno, más internacional… Ha sido un cambio difícil, pero es necesario evolucionar y los cambios van bien. Además, a nivel internacional era necesario dar ese cambio, para mostrar una imagen que refleje que somos artesanos, pero que se aplica el proceso industrial para poder suministrar a diario a tantos puntos”, añadió Marta Cortés. También están en proceso de cambiar su imagen en Internet.
Europastry lanza sólo tres campañas al año para cada marca (en enero, abril y septiembre). “Eso es lo que nos permite seguir creciendo, ya que representa un 5% de las ventas de la compañía, porque lanzamos unos 40 productos nuevos en cada campaña”. Por ejemplo, en su día lanzaron el Pan Gran Reserva, y ahora están inmersos en el lanzamiento de nuevos proyectos, tal y como anunció la directora de marketing corporativo de Europastry.
Marta Cortés, enumeró algunos de sus productos estrella, entre ellos, el panecillo con forma de Mickey, un producto elaborado en colaboración con Disney en 2009, y que en este 2012 se ha relanzado con chocolate; o la nueva gama de bollería de mantequilla. “Es un producto –en referencia a los panecillos de Mickey– que nos costó, pero cumple con todos los parámetros nutricionales que exige Disney”, explicó Cortés, quien añadió que es muy estaciona y que funciona muy bien cuando empieza el calendario escolar. La comunicación que acompañó el lanzamiento de este panecillo llevaba la imagen del muñeco de Disney y entre el material realizado había pósteres, bolsas de papel con un juego en el dorso, pegatinas o un librito con recetas.
En la marca Dots, que llega al consumidor, es donde Europastry invierte más esfuerzos en comunicación, tanto convencional como online, con apoyo en las redes sociales. También cuentan con comunicación en punto de venta (expositores, bolsas, etc.).
Otro de los proyectos de comunicación más recientes (lanzado este pasado septiembre) es el de la reducción de sal en el pan. El material utilizado para la comunicación va desde flyers informativos para comerciales y para clientes, hasta anuncios de prensa, adhesivos para establecimientos o bolsas. “Es importante para nosotros liderar este tipo de acciones.
Porque ya que somos líderes en el mercado, también tenemos que serlo en innovación con productos como estos”, subrayó Marta Cortés. En este punto, Susana L. Seijas, directora de comunicación de Supperstudio, quiso saber si la demanda de este tipo de productos era importante, a lo que Cortés respondió que sí: “Recibimos muchas demandas de panes especiales, panes sin gluten, sin lactosa, etc. Y cubrimos todos estos nichos de mercado. El hecho de tener tantos clientes internacionales nos ayuda, porque estamos al día de muchas tendencias en alimentación, sobre todo en lo referido a panes especiales”.
Marta Cortés también dijo que realizan muchos productos de temporada, como por ejemplo los roscones de Navidad, productos en los que se vuelcan en comunicación específica.
Ya durante el coloquio, Jorge Fondón, director general de Compact Response Group, quiso saber si cabía la posibilidad de que el Grupo Europastry vendiera más marcas de pan para el consumidor, dado que el 30% de las ventas pertenecen a córners en grandes superficies (ventas de Dots y otros productos sin marca). Marta Cortés respondió que es un tema que se han planteado muchas veces, pero que por el momento no van a ir más allá de lo que hacen ahora (bolsas con la marca Fripan o con Gran Reserva, por ejemplo). “Nosotros somos artesanos, pero por capacidad tenemos que congelarlo y utilizar técnicas industriales. Y nos encontramos con que el mundo de la panadería es muy complejo”.
En este sentido, Pau Dueñas, managing partner de Morillas, preguntó que si fuera de España tampoco comunicaban marcas, ya que el 15% de las ventas proceden de países extranjeros. Cortes respondió que sólo comunican Fripan y que en ella engloban todos los productos.
INVERSIÓN EN PRODUCTO. Por su parte, Julio García, director general de Mediaworks, preguntó la inversión de Europastry en publicidad. Marta Cortés respondió que es muy poca, porque donde invertimos realmente es en el producto. Precisamente, añadió Cortés, dado que en los últimos años se está produciendo un crecimiento del sector, sobre todo en panes especiales (rústicos y con ingredientes especiales, como semillas, aceitunas, etc.), la empresa está invirtiendo mucho en este tipo de productos. Incluso, respondiendo a Xavier Salat, director de desarrollo de negocio de PSM, explicó que también elaboran, por ejemplo, panes alemanes, que fabrican en la planta de Mallorca. En este punto, Dani Codina, de Verus Marketing, quiso saber si también vendían panes en Latinoamérica, y cómo lo hacían, dado que es un mercado tan peculiar. Cortés respondió afirmativamente, pero matizó: “Vendemos también a todas las grandes cadenas hoteleras y de restauración, lo que nos ha ayudado mucho a introducirnos en ese mercado”. Además, y respondiendo a Susana L. Seijas, de Supperstudio, añadió que para el mercado internacional trabajan muchos sabores y se adaptan mucho a los gustos de cada mercado: “Por ejemplo, en Inglaterra vendemos Dots con mermeladas, canela y otros complementos dulces que aquí en España no salen. Hacemos también productos personalizados para marca distribuidor y Horeca”.
Por lo que se refiere a los puntos de venta propios, Marta Cortés explicó, a petición de Susana L. Seijas, de Supperstudio, que Europastry sigue apostando por los productos y su calidad, más que por trabajar la marca. “Se está volviendo al momento de placer, de tomar un café con una pieza de bollería, y nosotros ahí vendemos calidad, vendemos ese momento de placer, porque cuando uno está tomándose esa pieza de bollería no mira si es Frida o Fripan, se preocupa por la calidad, y esto es lo que nosotros vendemos”.
Por su parte, Xavier Torrescasana, managing partner de Brain Ventures, preguntó sobre la cuota de mercado que tiene la empresa en el mercado de los panes de molde, dada la fuerte competencia. Marta Cortés explicó que Europastry los tiene incluidos como complemento, porque al llegar a tantos puntos y tener un servicio logístico tan completo, los clientes lo pedían. “Lo mismo nos ha pasado con otros productos, como los platos de quinta gama de la marca Friart, que empezamos porque también vendemos tortillas y las servíamos como complemento, y ahora tenemos una amplia gama de platos ya preparados”.
Finalmente, Manel Vila del Olmo, director comercial de IPMARK, quiso que Marta Cortés explicara qué requisitos tienen que cumplir las empresas de marketing y comunicación para trabajar con ellos. Cortés explicó que están abiertos a las buenas ideas, pero que normalmente convocan concursos para cambiar de agencia. Cada marca tiene la suya: Frida trabaja con DEC; Fripan, con Mool & Co; y Yaya María, con Studi-K”.
Isabel Acevedo
