Edu Mas, creativo de La Fábrica de Sombreros, reflexiona en el siguiente artículo sobre el nuevo posicionamiento de Axe, que bajo el lema “Find your magic” da un giro de 360º grados a su discurso publicitario. La popular marca se presenta ahora “no como un elixir mágico si no como lo que es: un desodorante”.
« Lamentablemente, en el oficio de la publicidad tenemos que escuchar durante toda nuestra carrera un calificativo que duele. Sí, para qué vamos a decir lo contrario: duele y mucho. Este calificativo no es otro que el de mentirosos.
Entendemos que se haya generado un estado de opinión a lo largo de los años provocado por un malentendido. Exacto, la publicidad es ficción y, como tal, tiene las mismas licencias que el cine, el teatro o la literatura. Sin embargo, como somos narradores al servicio del mercado esto no se acepta. Lo cual es bien curioso porque, a priori, nadie duda de que un coche no te proporciona la felicidad o de que una bebida energética (ni nada en el universo) te da alas. Aún así, la gente sigue creyendo que los publicistas somos manipuladores, mentirosos y mezquinos.
Y se normaliza, claro. Se normaliza igual que otros estereotipos y se vive con ello.
Ah, pero existe otra forma de hacer publicidad que siempre nos ha interesado más. Sencillamente mirando el producto, su utilidad y contarla de la mejor forma posible. Sin exagerar hasta que parezca una mentira y con la gracia de alguien que quiere seducir abiertamente. Por eso nos quitamos el sombrero frente al último trabajo de una marca paradigmática cuando se habla de mentiras: Axe. Tras más de 15 años proponiendo historias donde un chico tirando a normal noquea a modelos en todas las formas posibles, 2016 ha sido el año en que, por fin, Axe ha cambiado su estrategia.
Y decimos por fin por dos razones: la primera es porque este tipo de comunicación es el que nos da mala prensa; la segunda es que en el caso de esta marca, ya habían agotado el recurso desde hace bastante tiempo.
Axe ha lanzado una campaña global que habla de nuestras inseguridades. Pero lo hace desde la potenciación de la autoestima y con un tono impecable. El nuevo posicionamiento de «Find your magic» (Encuentra tu magia) es, por primera vez en la historia de la marca, incluyente y no excluyente. Porque, no nos engañemos: si eres feo, ya puedes utilizar litros de Axe o cualquier otro perfume, no va a caer del cielo ninguna modelo de ropa interior rendida a tus pies. No. Lo que vas a tener que hacer es utilizar tus mejores armas para conquistarla. Y en eso abunda la campaña de Axe: no hace diferencias entre una nariz prominente, unos pasos de baile, una actitud interesante o un estilo particular.
La marca por fin se pone de parte de la mayoría y nos invita a confiar en nosotros mismos y no jugar al juego de nadie. Si no sabes bailar, habla. Si no sabes hablar, mira. Si eres bizco, ten personalidad. A la nueva fiesta de Axe estamos todos invitados y eso, tanto para la marca como para el oficio, es de celebrar y admirar. Porque es un cambio de rumbo muy importante, que requiere de la valentía de los profesionales que trabajan desde marca y del buen hacer de la agencia.
A nosotros nos hace muy felices esta nueva estrategia porque se basa sencillamente en el producto. No como un elixir mágico si no como lo que es: un desodorante. Esto es muy importante porque hace que el mensaje sea cristalino: Axe te hace oler bien, lo que te da la confianza suficiente para ser tú mismo y triunfar.
Si bien el mensaje sigue conteniendo cierta ficción, desde luego ha abandonado la «mentira» sobre la que trabajaba antes. Y esto, señores, es para quitarse el sombrero. »
 Sobre el autor Edu Mas tiene una dilatada experiencia cosechada en agencias como SCPF, donde coincidió con Fran Segarra, y DraftFCB y en las que trabajó para Vueling, IKEA, Ayuntamiento de Barcelona, Editorial SM y Kraft, entre otras cuentas. Decidió fundar La Fábrica de Sombreros como respuesta a una necesidad de mayor libertad creativa y de proximidad con cada proyecto. |
