Algunas compañías, para intentara posicionarse en la mente de los consumidores como amigas, están invirtiendo en actos de amabilidad aleatorios. Estos actos de amabilidad son parte de una estrategia meditada para acercarse a los consumidores y empezar a romper estereotipos sobre las grandes empresas.
En varios casos, como el de la cadena de restaurantes Sweetgreen en EE. UU., el objetivo es ayudar a la gente de una manera práctica. Esta cadena tiene un equipo urbano que cubre los asientos de bicis y motos cuando llueve y que deja cupones de descuento en los parabrisas de los coches que han recibido una multa. En esta misma línea, Diageo realizó una campaña en Nueva York en la que repartía tarjetas de debito con 25 dólares en bares para que la gente no condujera de vuelta a casa. Finalmente, el fabricante de coches Alfa Romeo decidió que sus vallas urbanas en Bélgica (donde se celebraba la feria de coches) se convirtieran en un espacio de anuncios de venta de coches para particulares, que podían pegar folios con la foto, precio y condiciones de sus coches.
En otros casos, los gestos de amabilidad son más emocionales. Probablemente el más conocido sea la campaña de Heineken en Amsterdam para celebrar que había llegado a un millón de likes en Facebook. Durante esta campaña, modelos (chicas) abrazaban a bebedores de cerveza (chicos) en los bares y los videos se podían visitar en la página web de la cervecera. También utilizando la plataforma de Facebook, la empresa Emergen-C permitía a cualquiera enviar un sobre de vitamina C de manera gratuita a cualquier amigo de esta red social que estaba teniendo un mal día o que estaba muy cansado.
En definitiva, no se sorprenda si la próxima vez que salga a la calle o se conecte a su red social favorita, una gran empresa le abraza o le manda una tarjeta de felicitación.
Norman Kurtis es director general de Ipsos España.