Sin embargo, su impacto y potencial de marketing sigue infrautilizado. Y es que los eventos feriales generan, año tras año, un valor cuya cuantificación plena todavía está pendiente, y esto no solo como espacios de networking, sino como redes de oportunidad de negocio, de permeabilidad de imagen (y, a nivel país, de oportunidad para consolidar la marca España).
El reciente 60 aniversario de la Asociación de Ferias Españolas (AFE) es un símbolo de esta vitalidad continuada del sector. Los últimos datos disponibles de la AFE muestran un crecimiento de todos los indicadores: en 2023 se celebraron en España 433 ferias (102 de las cuales son reconocidas como internacionales), que congregaron a más de 55.000 expositores en una superficie neta de exposición de 3,6 millones de metros cuadrados (+12 % y +16,1 %, respectivamente, en comparación con 2022). Esta oferta atrajo a más de 6,5 millones de visitantes, al tiempo que se generaron 123.000 empleos directos e indirectos y una aportación al PIB de 6.500 millones de euros.
En este contexto, las grietas que ya muestran los eventos virtuales (y, en general, las acciones de comunicación y marketing online) en términos de engagement y de oportunidad de negocio refuerzan la importancia del contacto cara a cara. Y es que las ferias resumen, potencian y multiplican la experiencia de producto y servicio.
España, caso (y casos) de éxito
Nuestro país cuenta con 54 recintos feriales y 1,6 millones de metros cuadrados instalados, lo que nos sitúa como sexto país del mundo en capacidad expositiva y cuarto de Europa (sin contar con los espacios ganados a los núcleos urbanos de todos los municipios donde se celebran ferias).
La más que probada potencia de hubs feriales de referencia internacional como IFEMA Madrid, principal motor del sector con más de 100 eventos anuales y 3,7 millones de visitantes, de la Fira Barcelona, con eventos insignia como el Mobile World Congress, y de otros recintos como la Feria de Valencia, el Bilbao Exhibition Centre o IFEJA en Jaén, no opaca la consolidación de una tendencia: la de las ferias especializadas, hubs en sí mismas.
El sector agroalimentario, cuna de las ferias en España, ocupa un lugar privilegiado entre las industrias que más han aprovechado el potencial de las ferias y que más han sabido explorar las posibilidades de la especialización.
Ferias como Meat Attraction, Fruit Attraction y Alimentaria no solo han incrementado su tamaño y número de expositores, sino que también han logrado posicionarse como referentes internacionales. A su vez, han contribuido al crecimiento de la industria agroalimentaria española, actuando como trampolín para la internacionalización de empresas y la creación de alianzas estratégicas en mercados clave.
Por otra parte, estos beneficios de negocio y marca no están restringidos a los grandes actores del sector, ya que también se extienden a pequeñas y medianas empresas y emprendimientos, como los nucleados en Provacuno o el Foro Ganadero-Cárnico, la Federación Española de Asociaciones de Productores Exportadores de Frutas, Hortalizas, Flores y Plantas Vivas o la Federación Española del Vino, por mencionar algunos.
Las ferias, oportunidad de marketing
La industria agroalimentaria es un ejemplo paradigmático, pero no el único, de cómo explotar las posibilidades de las ferias, en un círculo virtuoso de expansión e innovación del sector y de su actividad en ferias y, simultáneamente, de consolidación y posicionamiento de España como potencia ferial y como país líder productor y exportador de alimentos.
Los datos demuestran que los eventos presenciales se consolidan en la conversión de ventas, la generación de leads cualificados, el desarrollo de la capacidad exportadora y otros beneficios de marca, de manera transversal e independientemente del tamaño de las empresas expositoras. Pero, a pesar del impacto y la magnitud del sector ferial en nuestro país, sus en términos de marketing siguen sin estar completamente desarrolladas, en detrimento de una inversión constante en estrategias digitales.
Las ferias logran una sinergia única entre notoriedad de marca, interacción con audiencias y credibilidad comercial que difícilmente puede replicarse en otros formatos (y que, en cierto sentido, solo es equiparable a la experiencia de esa otra “presencialidad” en auge que son los festivales musicales).
Nada sustituye el cara a cara. Probar, interactuar y cerrar acuerdos en el momento sigue siendo una ventaja clave de las ferias frente a cualquier otro formato, que, como muestra el caso de la industria agroalimentaria, pueden funcionar como complemento y anclaje de las acciones de marketing digital, especialmente en sectores en los que la experiencia de producto es clave.
Por otra parte, la inversión en medición de su impacto sigue siendo una asignatura pendiente para muchas empresas. Mientras el marketing digital se basa en métricas detalladas de conversión y audiencia, las ferias a menudo se evalúan solo por asistencia y acuerdos comerciales, dejando de lado su impacto en branding, fidelización o activación de mercado
El uso de herramientas tecnológicas y demoscópicas como las utilizadas por Sigma Dos (medición de datos de espacialización y circulación en tiempo real, activación de campañas de seguimiento post-evento, integración de conversiones web con CRM) abre la posibilidad de cuantificar mejor los beneficios de la presencia en estos eventos.
En un contexto donde la atención del consumidor es cada vez más difícil de captar, la experiencia inmersiva y personalizada que ofrecen las ferias cotiza al alza, tanto por la resiliencia que han mostrado ante la revolución digital como por la creciente acumulación de buenas prácticas y casos sectoriales de éxito.
Es el momento de que las empresas las aprovechen al máximo y las integren de manera estratégica en sus planes de marketing. Porque en un mundo cada vez más digitalizado, lo presencial sigue marcando la diferencia.
