Desde que a principios de siglo Marian Salzman recuperó el término para el marketing operativo, al prosumer le han llamado de todo. Y eso no es lo peor, ya sabemos que en España cada maestrillo tiene su librillo y nos gusta reetiquetar las cosas a nuestro gusto y manera, lo peor es que a esas nuevas etiquetas se le han añadido definiciones que poco o nada tienen que ver con el sentido original que dota de especial interés a este segmento de la población.
EL PROSUMER NO ES INTERNAUTA. Muchas veces confundimos los medios con las esencias. Más que probablemente, el prosumer sea un heavy user de la Red y esté implicado en multitud de foros, blogs y demás, pero ello no es condición necesaria ni suficiente como para incluir a un individuo dentro de esta categoría.
Consideramos prosumer a aquel individuo que supera el examen, el algoritmo, que Marian Salzman creó en su día a tal efecto, y que, año a año, país a país, hemos ido afinando hasta conseguir una alta correlación entre las tendencias a las que apunta este perfil, y lo que ocurre a nivel de mercado masivo a 12 o 18 meses vista.
Ciertamente el prosumer es un iniciador (earlyadopter), pero no un líder de opinión vanguardista, puesto que lo que nos interesa de él no es su creatividad original, sino su capacidad para seleccionar de manera natural (casi sin darse cuenta) parte de lo que nace en las élites, y transformarlo por puro contagio en una futura tendencia dominante en el grueso del mercado.
Por supuesto que el prosumer es un vocero proselitista (loudspeaker) que influye, recomienda y contagia al resto de la población y genera mucho buzz, mucha viralidad a su alrededor, pero no es el rey del chismorreo ni dentro ni fuera de la Red. El prosumer asume cierta autoridad, cierto liderazgo, ya que tiene su público (familiares, amigos y conocidos), gente que respeta su opinión y se deja influenciar por ella siempre que no les decepcione.
Irónicamente, esto último nos ha llevado de nuevo a confundir medios con esencias, y no paramos de oír referencias al prosumer como sinónimo de obseso por las redes sociales. Nuevo error. Para el prosumer las redes sociales son un medio, un medio importante de comunicación, sí, como en su día lo fue Internet o Youtube, pero nada más.
Creo que pueden resultar oportunas estas aclaraciones porque si no confundimos el grano con la paja. Mientras discutimos sobre Facebook, Twitter y demás aditamentos de modernidad, nos perdemos el verdadero debate de cómo está cambiando en esencia el prosumer.
EL PROSUMER ÉTICO NO ES HIPPY. Como en este nuevo siglo los cambios de la oferta se producen a velocidad de vértigo, tendemos a pensar que los cambios actitudinales de la demanda se dan de un día para otro, pero no es así. Son mucho más rápidos que antes, nos adaptamos mucho más deprisa, pero como siempre, las apariencias engañan, y, en cualquier caso, todavía hay un gap sensible entre lo que las marcas quieren introducir y lo que el cuerpo es capaz de asumir. De ahí que, entre otras cosas, el don de la oportunidad sea cada vez más importante, y, consecuentemente, el recurso de la investigación bien entendida, más relevante.
El prosumer ético no es nuevo. No ha nacido de la noche a la mañana, convive pacíficamente con el prosumer más netamente comercial anteriormente referido, pero va creciendo sin cesar. Va creciendo en número y va consolidándose en creencia.
Desde Euro RSCG ya hace tiempo que le seguimos la pista. Hace ya tres años que añadimos al algoritmo de prosumer tradicional (ironías terminológicas aparte) el algoritmo de prosumer ético. Nuestro panel segmenta ya (entre otras) esas dos tipologías. Y les puedo asegurar que, hoy, este último está más vivo y resulta más interesante (evolutivo y cambiante) que el primero. A los que nos apasiona la sociología, nos ha hecho recuperar la ilusión por conocer más sobre él, y a las empresas que se preocupan por su reputación corporativa les ha despertado particular interés por su seguimiento.
Pero a fin de evitar confusiones como las que antes hemos referido, vamos a aclarar que el prosumer ético no es un santurrón en alpargatas de mercadillo que se pasa día y noche clamando al cielo por un planeta más sostenible y solidario. Bromas aparte, el prosumer ético (o al menos el que nosotros tenemos tipificado en el panel) no es un talibán que abomina de las marcas y la economía de mercado.
Pero por otro lado, tampoco es un romántico. Es alguien que exige y valora, boicotea y colabora según su apreciación. Una apreciación cualificada, o como mínimo algo más cualificada que la del resto de la población porque es ávido consumidor de información (aclararemos para los más pertinaces que dentro y fuera de la Red).
EL PROSUMER ÉTICO marca
tendencias. El prosumer ético es hijo de la sociedad de la información y hermano de sangre de la sociedad de la reputación (aunque este es otro tema que abordaremos en próximos artículos).
Se trata de un psicotipo (mayoritariamente mujer, más numeroso en el segmento de los cuarentones…) que, como en el caso del prosumer tradicional, marca tendencia sin ser un elitista experto que dicta sentencia desde su torre de marfil. En España estamos hablando de un 18,6% de la población. Gente que cuando compra o contrata,
no se queda en la relación
calidad/precio, sino que valora algo más: servicio, atención al cliente, carácter innovador de la oferta global, transparencia y comportamiento ético de la marca corporativa… Gente que no sólo se manifiesta mínimamente sensible a los temas medioambientales y de progreso social (de ésos hay un 80%), sino que demuestra en su comporta miento cierto compromiso con esa declaración de intenciones. Aunque ese comportamiento pueda ser en más de una ocasión contradictorio, y admita boicotear a BP mientras conduce un Volvo XC60 para ir al trabajo en lugar de utilizar el transporte público.
Pero por lo que se refiere a las marcas, el prosumer ético exige, valora y contagia, lo que lo instituye en fiel predictor de evoluciones reputacionales a corto plazo. Marca expectativas desde lo positivo, y con ello traspasa el reto a las empresas en las que cree, pero si se le invita (ver PROAudit) puede participar en la cocreación de valor.
En fin, este puede ser un buen punto para concluir esta primera entrega. Pero, hablando de cocreación de valor, si quieres enviarme tu opinión particular sobre lo aquí expuesto, no lo dudes, pásame un mail con tus comentarios (manuel.villa@eurorscg.es). Te lo agradeceré.
(*) Manuel Villa, investigación, consultoría y reputación corporativa en Euro RSCG Worldwide.