La gestión de relaciones con los clientes, como podrían traducirse literalmente del inglés, es entendida por cada empresa de forma diferente: desde una fórmula de marketing directo y relacional avanzado, a un auténtico sistema en el que se integran todos y cada uno de los contactos que tiene una empresa con sus consumidores, usuarios y potenciales. En este ámbito resulta muy interesante conocer un caso real desarrollado de forma pionera en España para FIAT Group, que puede implantarse progresivamente en todo el mundo.
Juan Miranda es CRM – customer experience manager de FIAT Group Automobiles Spain, un largo cargo realmente descriptivo de su función: lograr que el cliente de FIAT Group esté cada vez más cerca de la marca, se sienta atendido y perciba que, cuando quiera comprarse un coche, el objetivo es servirle el vehículo que quiere y necesita, no el que la empresa quiera venderle.
El proyecto de sistema de CRM de FIAT Group en España se pone en marcha en 2006. Hasta entonces los datos de que disponía la compañía estaban parcialmente disgregados en las cuatro marcas comerciales del grupo: Fiat Turismo, Fiat Professional, Alfa Romeo y Lancia, cada uno con su propia base de datos, lo que lógicamente complicaba la gestión y explotación de la información. Con estas premisas se decidió integrar toda la base y sistemas en una aplicación centralizada en la compañía, con el objetivo principal de acabar con esa disgregación y orientarla hacia una base de datos única donde estuviese toda la información de clientes, potenciales, vehículos y concesionarios.
Juan Miranda señala que en Fiat Group el proceso se ha basado en tres principios fundamentales: la fidelidad del dato, la transparencia en la gestión y poner el punto de mira en el cliente para que él sea realmente quien decida.
Respecto al primer punto, Miranda recuerda que en su compañía los datos de los clientes son compartidos con los concesionarios donde se han comprado los vehículos, por lo que los dos son propietarios del mismo dato y deben compartirlo. Por eso también era obligada la transparencia en la gestión de esos datos, para que pudiesen ser aprovechados tanto interna como externamente, proporcionando información a los departamentos de sistemas, logística, posventa, la red de concesionarios, comercial y, en general, todas las divisiones de la compañía.
El tercer punto clave fue tener siempre presente el objetivo del proceso “para que no sea la empresa la que ofrece un producto al cliente, sino que permita que el cliente nos diga lo que necesita”.
La oferta en directo
El resultado para Juan Miranda, es que “no sé si Fiat Group es el primer fabricante de automóviles que lo realiza, pero seguro que es pionero en establecer con el cliente una relación en la que muestra de forma clara y abierta la disponibilidad de la oferta”.
Así, el sistema permite que un cliente, bien en inbound bien en outbound, al entrar en contacto con la plataforma CRM a través del canal telefónico, Internet o cualquier evento promocional, pueda acceder a toda la información de un vehículo concreto y en ese momento determinado: tiempo de disponibilidad, características, opcionales, accesorios, oferta financiera, prueba o test drive, los descuentos exactos que se aplican a ese modelo concreto, en qué concesionario se encuentra, etc. En definitiva, todo lo que puede necesitar y desear, y configurado por el propio cliente. Simultáneamente, mientras al cliente se le proporcionan los datos exactos sobre su demanda, la plataforma de CRM envía toda la información a los distintos departamentos involucrados, desde logística a comercial y, por supuesto, al concesionario donde el automóvil buscado está disponible.
“Dicho con otras palabras, el cliente dialoga directamente con nuestro sistema operativo interno, sin intermediaciones, posibilitando que la información que recibe sea mucho más rápida (en segundos, el cliente vía e-mail recibe su oferta cerrada) y transparente (es compartida entre la marca, el concesionario y el cliente). Y todo integrado en un sistema de información unívoco”.
El proyecto, que lleva el nombre de concesionario virtual, ha sido realizado íntegramente en España de forma piloto para todo el grupo. Y permite no sólo gestionar peticiones de potenciales clientes, sino contactar a un cliente histórico, no para ofrecerle lo que se quiere vender, sino para que sea él quien, con sus necesidades actuales, configure su propia oferta en este entorno multicanal. El proyecto plenamente operativo desde abril, y su puesta en funcionamiento ha durado en torno a año y medio de trabajo.
Más sistemas que marketing
El sistema se ha enfocado con el objetivo claro de prestar mejor servicio al cliente, al tiempo que se pueda mejorar la gestión general de la compañía, según puntualiza Miranda. “Al hablar de CRM cada uno interpreta las siglas como quiere. Nosotros, desde luego, no podíamos entenderlo sin el departamento de sistemas. De hecho, el 70% del peso del proceso lo ha llevado sistemas, y el 30% restante, marketing”.
El proceso de conceptualización, planificación y seguimiento de la implantación del sistema y la tecnología del CRM coincidió con una época en la que FIAT Group estaba saliendo de un complicado proceso económico, por lo que siempre tuvo claro que “debía ser viable económicamente y exigir una inversión limitada, para lo que debía aprovechar lo que ya existía en la compañía, básicamente la herramienta informática denominada Link, que funciona en el grupo en toda su red europea”, indica Miranda.
Se contó, con la colaboración de una agencia externa, Artyco, que “ayudó a sacar todo el provecho a Link para aplicarlo a la gestión multicanal del grupo, y alimentar la base con toda la información procedente de cualquier fuente, Internet, teléfono, eventos, promociones y concesionarios, e integrarlo todo para su explotación por todos los canales de salida”. Actualmente, “cuando un cliente que en un momento determinado preguntó algo a través de una línea 900 o por Internet, dos años después decide comprarse un coche, podemos seguir todo el itinerario que ha realizado y los contactos que ha tenido hasta tomar la decisión definitiva, y atenderle siempre con toda la información precisa”.
Artyco ha sido el partner que ha colaborado en la conceptualización y puesta en marcha, como consultoría, asesoramiento y parte de la explotación del sistema orientado tanto a la captación de nuevos clientes como a la fidelización, aunque todos los sistemas son propiedad de FIAT Group. “Artyco no sólo colabora en la labor tecnológica para integrar todos los canales en el sistema de CRM, sino también como consultora en la gestión multicanal, la ejecución de las campañas de marketing directo de las marcas del grupo junto a las agencias de publicidad, y en la labor de business inteligence, integrando todo el marketing directo del grupo con todos los canales de entrada y salida”.
Un presupuesto ‘irrisorio’
El presupuesto total destinado a poner en marcha todo el sistema es calificado de “irrisorio” por el propio Juan Miranda, “porque hemos ido de la mano del departamento de sistemas para aprovechar lo mejor posible todo lo que teníamos disponible. Hace unos ocho años FIAT Group invirtió mucho en poner en marcha desde cero todo un proyecto de CRM. Ahora el planteamiento ha sido totalmente diferente, partir de lo que había y aplicar los procesos necesarios para conseguir los objetivos que se planteaban”.
Hay que recordar que FIAT Group pasó ciertas dificultades financieras en la década de los noventa, de las que salió con las bases precisas para lanzar nuevos modelos que renuevan toda su gama, así como para implementar planes como el desarrollado en la gestión de las relaciones con los clientes. En este sentido Juan Miranda destaca el importante apoyo del consejero delegado del grupo, José Antonio Garvía, como “impulsor del proyecto, al tiempo que dejaba trabajar con total libertad, así como la involucración de la alta dirección para crear las condiciones y la cultura corporativa precisa que favorecieran la implantación de un sistema totalmente novedoso”.
Estrategia multicanal
Con la nueva plataforma de CRM funcionando desde el pasado mes de abril el objetivo es que este año alrededor del 10% de las ventas retail pasen por la gestión multicanal y vengan dirigidas por ella. “La estrategia multicanal significa que a un cliente que entra en la web no sólo se le fiscaliza cuando se registra o introduce datos, también se controla el tráfico de la web, analiza el comportamiento de los usuarios, lo que pide y quiere el cliente. Sabemos cómo se está moviendo en el sitio, los servicios e información que busca, si vuelve a entrar a través de su dirección IP, etc.”, comenta Juan Miranda.
Los canales de entrada son sobre todo el teléfono 900 gratuito, el sitio web, los microsites de cada una de las marcas o campañas concretas, así como los eventos promocionales o de otro tipo que se realicen. Y en cuanto a canales de salida, la aplicación contempla fundamentalmente el correo tradicional o mailing, el correo electrónico y el telemarketing, bien por voz, mensajes de texto SMS o mensajes multimedia MMS.
En esta estrategia multicanal la presencia de Internet en la relación entre los fabricantes de automóviles y los usuarios es cada vez mayor y de hecho Fiat Group tiene en marcha un proyecto de mejora de todos sus sitios de Internet, tanto en imagen como en la gestión de las páginas. “Será un canal cada vez más importante, aunque la apuesta de Fiat Group pasa por la multicanalidad, como la línea de teléfono gratuita que se gestiona desde la central en Arese, Milán, y que atiende lógicamente un equipo español para nuestro país”.
Para darse cuenta de la complejidad del proyecto de CRM de Fiat Group, basta señalar que en sus bases cuenta con más de un millón de clientes de las distintas marcas del grupo desde finales de la década de los ochenta hasta la actualidad. Con esta importantísima base de datos de partida, la orientación del CRM es tanto hacia la fidelización como a la captación de nuevos clientes, aunque no exclusivamente con estos fines, pues también se utiliza con el objetivo de dar servicio a los clientes actuales, resolver dudas sobre la garantía y, en general, atender las necesidades de cualquier cliente de la marca. ”Estamos ante todo para vender”, señala Miranda. “El CRM debe responder a las necesidades estratégicas del grupo y obviamente éstas son fundamentalmente las ventas, apoyando la calidad del servicio y de los productos, y la atención a la red de concesionarios”.
En cuanto a los concesionarios no se han planteado problemas, porque FIAT Group ya compartía la aplicación Link con ellos y el nuevo sistema tiene el objetivo común de ayudar a mejorar la calidad del dato, un valor importante que beneficia a ambos. “El concesionario aprecia el esfuerzo que realiza la marca cuando le remitimos potenciales clientes interesados”. La selección del concesionario al que se remite al cliente interesado que llega a través de Internet o el teléfono 900 se realiza siempre en función de la cercanía con el domicilio o la dirección que facilita el cliente, salvo que expresamente pida un concesionario concreto.
La venta directa actualmente está descartada, aunque lo cierto es que los clientes pueden seleccionar a través de Internet prácticamente el modelo de coche que quieren hasta el más mínimo detalle, desde la motorización al equipamiento, pasando por el color o la tapicería.
Hacia el concesionario virtual
La aceptación del nuevo sistema de CRM está siendo realmente positiva, según asegura Juan Miranda. “Cualquier cambio en el proceso de trabajo que no produce beneficios tangibles produce un lógico rechazo, pero esa situación no se ha dado en absoluto. La clave del éxito es que se integra en la estrategia global de Fiat Group, que no sólo ha mejorado los resultados económicos internacionales, sino que ha renovado toda su gama de vehículos y su imagen en el mercado, marcando toda una nueva estrategia como grupo impulsada por el consejero delegado, Sergio Marccione.
La principal mejora que introduce España es la creación de lo que se podría llamar un concesionario virtual, en el que el cliente puede acceder a toda la información sobre el producto final a través de Internet o del teléfono. No se trata de un simple configurador de ofertas, sino de un coche concreto que está en un lugar concreto, con un equipamiento determinado, un descuento claro que puede aplicarse realmente y todas las características de un vehículo. El cliente puede decir lo quiero y tendrá ese coche exacto para recoger en el concesionario donde esté o donde quiera que se le haga llegar”.
Juan Miranda insiste en la importancia que tiene la multicanalidad para permitir acceder al cliente a través del canal que le sea más cómodo, fácil y útil, así como el desarrollo de todo el sistema en función de las necesidades de esos clientes. “No ofrecemos lo que queremos vender, sino que atendemos lo que quiere realmente el cliente. Es la tendencia clara del futuro, donde las marcas se deben adaptar a las exigencias y gustos de sus clientes, que prácticamente pueden encargar el coche a su medida. Lo que hace pocos años no se podía permitir casi nadie, ahora es accesible a todo el mundo”. G
F. M.
Al CRM por Derecho
Juan Miranda, CRM
