El grupo Delaviuda Alimentación es una compañía con muchos productos en diversas categorías. ¿Nos puede situar la actividad de su compañía en el contexto del mercado español?
Desde el punto de vista industrial se centra en tres grandes categorías, turrones y pastelería de Navidad, categoría con la que iniciamos la actividad industrial y comercializadora en nuestra compañía y que representa para nosotros un mercado de 22 mil toneladas, que pueden llegar a ser 30 mil con la venta a granel. No tenemos un dato preciso ya que no hay panelista que nos lo ofrezca. El segundo mercado es la bombonería, de nueve mil toneladas y liderado por las grandes multinacionales del sector, pero en el que hemos conseguido el reconocimiento de los clientes y consumidores con los que estamos trabajando. La tercera categoría es la de barritas de cereales, un mercado de 3.500 toneladas, que todavía se está desarrollando en España. En esta categoría tenemos un acuerdo con un socio industrial con el que estamos trabajando a través de una compañía comercializadora.
Estamos llegando al mercado con cuatro marcas, Delaviuda y El Almendro, las estratégicas, y otras dos más tácticas, La Bruja y Monerris Planelles. El Almendro es la marca especialista en turrón y la que intenta mantener unos atributos emocionales importantes de cara a los consumidores. Esta marca intenta ser cada día más fuerte en su categoría y lo está consiguiendo. Por su parte la marca Delaviuda es la que ha pasado de ser la especializada en mazapán y pastelería de Navidad a ser la marca de la confitería. Con esta marca pretendemos llegar con una oferta completa de todos los productos que podríamos encontrar en una confitería tradicional. Otra de nuestras marcas es Monerris Planelles, más enfocada al mercado gourmet y que es de las originarias del sector del turrón en España, dirigida a un mercado más artesanal, de gourmet y en canales alternativos. Por su parte La Bruja es la marca que pretende posicionarse como la de mejor relación calidad precio, una marca con la que competimos dentro de los niveles bajos de precio con una propuesta de calidad superior a las marcas que podemos encontrar en ese segmento.
¿Cuáles son las claves del marketing del grupo, en conjunto y por marcas? ¿Con qué agencias de publicidad y medios trabajan? ¿Qué le piden a una agencia de publicidad? ¿Cómo es la estructura de su departamento de marketing?
Al departamento de marketing le pedimos trabajar muy cerca de los consumidores para poder cubrir sus necesidades, así como reforzar los atributos emocionales de nuestras marcas para que el valor de las mismas sea diferencial de cara a nuestra competencia. Hemos creado un departamento dividido por nuestras marcas El Almendro y Delaviuda.
A las agencias les pedimos que nos ayuden a definir correctamente la visión estratégica de nuestras marcas. Con Dimensión trabajamos los atributos de Delaviuda para reposicionarlos de cara al consumidor.
Trabajamos con empresas diferentes de publicidad que focalicen sus estudios y sus ideas en estas dos marcas, que se parecen tanto pero que son tan diferentes y requieren una revisión continua de su estrategia, tanto en medios como en publicidad. En el caso de El Almendro trabajamos con EURO RSCG y con DDB para Delaviuda. En cuanto a la estrategia de medios trabajamos con MediaWorks, para que nos ayude a definir cómo distribuir la inversión de comunicación y la compra de la forma más apropiada en cada una de esas formas de llegar a los consumidores con nuestros mensajes.
¿Cómo definiría la estrategia de publicidad y comunicación comercial del grupo? ¿Cómo es su mix de medios? ¿En 2009 han invertido más o menos que el año anterior? ¿Y el presupuesto para 2010?
Es diferente en cada caso ya que el consumidor tipo de El Almendro son mujeres de más de cuarenta años, madres de familia y con pautas más tradicionales de consumo. La comunicación a este tipo de consumidor es más emotiva y basada en la música y en recordar a las consumidoras que no hay Navidad sin El Almendro y que este llega a casa por Navidad. Esta marca sólo utiliza la inversión en GRPs en televisión.
Sin embargo con el nuevo posicionamiento de Delaviuda el tema es diferente, teníamos que comunicar ese cambio y llegar a un consumidor más joven, aunque siguen siendo amas de casa. Teníamos que dar a conocer la nueva gama de productos que estamos lanzando con el posicionamiento de confiteros, como los bombones, las trufas o las galletas, entre otros. Aquí hemos utilizado, además de la televisión, medios como la prensa o algunas acciones en Internet.
Tanto en Delaviuda como en El Almendro hemos mantenido las inversiones en GRPs aunque se han reducido en valor gracias a la reducción del coste del GRP, pero manteniendo el número en ambas campañas. Hemos aumentado los medios en el punto de venta, ya que la Navidad es un momento muy específico en la compra de nuestros consumidores y requiere una teatralización especial. Año tras año estamos aumentando de forma significativa nuestra inversión en que la tienda se vista de gala para vender nuestros productos por Navidad.
Un 80% de nuestra inversión es televisión convencional, el 15% prensa escrita y un 5% Internet.
Con la desaparición de la publicidad en TVE, ¿qué están haciendo con esa partida presupuestaria? ¿Se queda en televisión o pasa a otros soportes?
La desaparición de la publicidad en TVE nos ha afectado en el caso del consumidor de El Almendro, al ser un más tradicional y afín a esa cadena. Estamos intentando tener la misma cobertura en GRPs y seleccionar otros medios de similar audiencia, aunque nunca vamos a tener la misma. Vamos a aumentar la inversión y mantener el número de GRPs de campañas anteriores, invirtiéndolos en otro tipo de televisiones. La inversión se está disparando un 20%, según los datos que nos están pasando las diferentes centrales.
Por otra parte vamos a apostar por la calidad del GRP, con prioridad de posición frente al anuncio convencional.
El incremento de nuestra inversión se va a deber a ese coste del GRP y a la presencia de nuestras marcas en los puntos de venta.
¿Qué papel desempeñan medios como Internet, herramientas como el marketing viral o las redes sociales en su estrategia comercial?
Debemos que tener en cuenta el tipo de consumidor que tenemos, que no es un joven conectado a Internet. Por otra parte no cabe duda que no hacer nada en este campo sería muy peligroso. Por tanto estamos en un momento muy inicial en el que hemos comenzado con campañas de e-mailing, con más de 50 mil contactos, para presentar novedades. También estamos trabajando los perfiles de nuestras marcas en Facebook con noticias de los nuevos lanzamientos, recetas y campañas de televisión. Y también estamos incluyendo campañas de banners a través de centrales de compra de Internet de nuestros clientes.
¿Qué nos puede decir de la innovación en su empresa? ¿Qué inversión realizan en I+D+i?
Siempre separamos innovación de producto de innovación de procesos. En Delaviuda la innovación de producto se ha centrado en las nuevas categorías en las que estamos compitiendo. En El Almendro la innovación ha venido del área de facilitar la exportación de esta marca, que en estos momentos representa más del 20% de nuestra facturación. El objetivo en este sentido es ambicioso, queremos llegar al 50% de la cifra total de negocio de la compañía en exportación. Y para apoyar esta acción comercial de exportación hemos hecho una adaptación de formatos al mundo anglosajón, con formatos más reducidos que los que manejamos en España.
En cuanto a procesos, somos la primera y única compañía del sector que tiene homologaciones IFS. No hay una compañía que tenga su almacén de producto terminado robotizado, como nosotros tenemos, además de otras inversiones en seguridad alimenticia y en la calidad de los procesos que aseguran la trazabilidad y en definitiva esa seguridad.
En inversión todo esto representa más de diez millones de euros o un 15% de nuestra facturación. La inversión tiene que ser de este orden de magnitud si se quiere llegar a los niveles de calidad de los que hablamos.
La distribución está en plena guerra de precios y de modelos. ¿Hasta dónde llegará esa guerra? La marca del distribuidor ha seguido creciendo en el último año, en valor. ¿Cree que se mantendrá esa tendencia?
Está ocurriendo algo sintomático en los turrones, la participación de la marca de distribución está creciendo, si bien el valor del conjunto del mercado no lo está. La marca del distribuidor está creciendo gracias a la estrategia de algunos distribuidores en enfocar su oferta sólo a la marca de distribución. Sin embargo, estos distribuidores están logrando aumentar la participación de la marca de la distribución, pero no están haciendo crecer ni sus ventas en la categoría, ni las ventas del mercado. Nos tenemos que fijar en los distribuidores que consiguen aumentar su participación en el conjunto de la categoría y por ende sus ventas en valor y en volumen. Los ganadores del año pasado en esta guerra son los que mantuvieron la libertad de elección de cara a sus clientes, además de una teatralización en sus tiendas y han mantenido su propuesta rica en referencias hasta el último momento de la campaña de 2009. Y son estos últimos distribuidores en los que nos estamos concentrando para conseguir que cada vez más los consumidores de la Navidad aprecien esa libertad de elección.
¿Su grupo fabrica para otras marcas? Otros jugadores del sector de alimentación anuncian a bombo y platillo su fabricación exclusiva para marcas propias, como un valor diferencial para su consumidor. ¿Cree que el consumidor post-crisis seguirá siendo marquista?
Nos equivocamos trasladando al consumidor este tipo de peleas. Estamos seguros que los consumidores seguirán siendo marquistas. Aunque realizamos productos para la distribución, seguimos siendo marquistas. Siempre que logremos trasladar el valor de las marcas, productos e innovaciones a los consumidores, seguiremos siendo marquistas. Creo en la polarización de los lineales entre marcas líderes y de la distribución, pero las primeras seguirán estando allí porque los marquistas siempre estamos transmitiendo nuestros valores.
Nuestra estrategia es muy clara. Queremos ser un referente de la confitería internacional y las inversiones requeridas son difíciles de amortizar sin abrir nuestras capacidades industriales a terceros.
Datos económicos
La facturación del grupo en el ejercicio 2009 alcanzó 55 millones de euros, con unos beneficios de 6,3 millones de euros, a 30 de junio de 2009. En el presente año 2010 se espera alcanzar un crecimiento del 10% con similar porcentaje de beneficio.
El grupo cuenta con una plantilla media de 275 empleados, con una plantilla fija de 90 personas y un número flotante para cubrir la campaña navideña, con lo que puede alcanzar la cifra total de 600 trabajadores. Está previsto un crecimiento de la plantilla entorno al 10%.
En la actualidad disponen de un centro de producción en Sonseca, Toledo.
Juan Manuel Urraca
