Pues bien, por lo que respecta al mercado español yo niego que eso sea verdad y afirmo que los anunciantes españoles no quieren ver la tan mentada transparencia ni en pintura. Queda seco, pero es así: ni asumen el enorme coste de pagar comisiones de agencia adecuadas al servicio de medios que reciben ni quieren renunciar a competir entre ellos con la diferencia de costes que pueden conseguirse.
Si no fuera así, ¿usarían los criterios de valoración que usan en los concursos? Recuerdo: comisión lo más baja posible, devolución, con porcentaje garantizado, de todos los descuentos y bonificaciones, costes de compra lo más bajos posible según parámetros de auditoría externa, número de profesionales dedicados, estudios, servicios de todo tipo…, y todo ello sabiendo que no es verdad, pues si lo fuera no habría empresa que pudiera ser viable cumpliendo tales compromisos.
No nos engañemos: el mercado funciona como funciona porque los que pagan lo quieren así, ni más ni menos. Si lo quisieran de otra forma, lo tendrían, que todos sabemos que el que paga, manda.