A veces, basta con mirar al pasado para saber cómo avanzar hacia el futuro. Nivea, con más de un siglo de historia, ha hecho de esa reflexión una estrategia. Conocida y querida por generaciones, la marca no se conforma con su legado: lo utiliza como trampolín para afrontar nuevas etapas con la innovación, la sostenibilidad y la conexión emocional con el consumidor en el foco.
El equipo de marketing de Nivea España y Portugal trabaja para mantener ese estatus de marca centenaria que mira al futuro y lidera el ámbito del cuidado de la piel. No solo diseña campañas: anticipa tendencias, interpreta datos y construye una marca coherente, cercana y con propósito. «El marketing en Nivea no es solo una función comercial. Es una herramienta transformadora que conecta la ciencia con las emociones, y el negocio con las personas», afirma Pilar Ordax, directora de marketing de Nivea para España y Portugal.
Fila inferior, de izquierda a derecha: Elena Sánchez, brand manager cuidado corporal; Laura Espejo, trainee Nivea Sun; Marta Herrero, brand manager cuidado labial (Liposan); Paloma Gafo, consumer journey & influencer marketing manager; Pilar Ordax, directora de marketing España y Portugal; Carmen Azpeitia, brand manager cuidado facial, y Lola Román, junior brand manager cuidado facial.
Una estructura colaborativa
Diverso, multidisciplinar y profundamente comprometido con el crecimiento sostenible de la marca. Así describe Ordax al equipo que lidera. Combinando especialización por categorías con una gestión integrada del consumidor. Amaia Ansoategui, al frente de las categorías de cuidado facial, labial (Liposan) y solar (Nivea Sun), y Margarita Ruiz-Baraibar, group brand manager de cuidado corporal, masculino (Nivea Men) y desodorantes, encabezan equipos expertos que aseguran “la excelencia, coherencia e innovación en cada territorio de marca”, señala Ordax.
Somos los guardianes de una marca icónica, presente en la vida de las familias desde hace más de 100 años
La estructura se complementa con perfiles clave como Juan Jesús Rosa, media manager para España y Portugal; Paloma Gafo, consumer journey & influencer marketing manager; y Álvaro Hernández, PR & content manager, que conforman un eje transversal que impulsa la transformación digital, la comunicación omnicanal y la construcción de relaciones con los consumidores.
Como parte de Beiersdorf, el equipo de marketing de Nivea España y Portugal mantiene una coordinación y colaboración constante con el hub europeo, alineando la visión global de la marca con la realidad local, potenciando la relevancia en el sur de Europa y asegurando una ejecución coherente, ágil y centrada en las personas.
Lejos de los esquemas jerárquicos tradicionales, el equipo trabaja de manera muy estrecha con las áreas de Shopper & Customer Marketing y con Finanzas. “Creemos que la innovación y la relevancia nacen del intercambio constante. Nos permite tener una visión integral de negocio y del consumidor, alineando estrategia, ejecución y resultados en cada decisión. El área de comunicación forma parte del propio departamento de marketing, lo que favorece el flujo de información entre todas las disciplinas: desde las campañas hasta la activación en el punto de venta o la estrategia digital”, explica Juan Jesús Rosa, media manager para España y Portugal.
Coherencia global, sensibilidad local
Si bien todos los mercados trabajan sobre un mismo argumento publicitario cada vez que Nivea lanza una campaña, es la sensibilidad del equipo de marketing local la que decide el qué y el cómo. “Buscamos los mensajes y los canales más apropiados para España, teniendo en cuenta las preocupaciones in situ y las tendencias representativas de cada categoría. El resultado es una experiencia de marca coherente en todo el mundo: siempre identificas que se trata de una campaña de Nivea, pero que habla al consumidor de cada país”, precisa Juan Jesús Rosa. Y pone como ejemplo el caso de la gama antimanchas Nivea Luminous630, que cobra un gran protagonismo en la estrategia local de Nivea ya que detectaron que este es un problema cutáneo que preocupa mucho a las consumidoras españolas.
Con voz y voto
En Nivea, el marketing tiene un lugar en la mesa de decisiones. Forma parte activa del comité directivo de la compañía, lo que muestra su relevancia estratégica en la definición del rumbo del negocio y en la toma de decisiones clave. “Actuamos como un conector entre la marca, el consumidor y la organización. No nos limitamos a la comunicación, construimos crecimiento sostenible, impulsamos la innovación y trasladamos los insights del consumidor a toda la compañía para que cada acción esté alineada con sus necesidades y expectativas”, puntualiza la directora de marketing de Nivea para España y Portugal.
Marketing, por tanto, constituye un pilar estratégico que combina conocimiento, innovación constante y un enfoque claro en la eficacia y el impacto de cada acción. “Cada iniciativa refuerza nuestra identidad, construye relevancia y asegura que la experiencia con Nivea sea coherente y memorable. Esto nos ha permitido consolidar una marca fuerte, reconocida internacionalmente y profundamente valorada por los españoles, como lo reflejan numerosos estudios de investigación independiente. Somos la referencia en cuidado de la piel, hoy y de cara al futuro”, asegura Ordax.
Tradición, confianza e innovación
Desde que se lanzó la icónica lata azul de Nivea Creme, el propósito de la compañía ha sido democratizar el cuidado de la piel y hacerlo accesible para todos. Tradición e innovación han ido de la mano. Solo en 2024, la marca destinó 354 millones de euros a investigación y desarrollo, con un equipo global de más de 1.100 profesionales. “Gracias a este esfuerzo hemos creado referentes del mercado, como los protectores solares Nivea Sun, la gama facial Nivea Q10 o los desodorantes Black & White. Siempre hemos mantenido el objetivo de ser una marca útil para todos, adaptada a las necesidades de cada tipo de piel”, apunta Pilar Ordax. Añade, además, que la innovación también aplica en la forma en que Nivea comunica y conecta con las nuevas generaciones. “Apostamos por los canales digitales, los creadores de contenido y por las experiencias físicas que nos acercan a la calle, permitiendo que el consumidor más joven nos descubra, nos conozca y establezca una relación auténtica con la marca”.
Solo en 2024, la marca destinó 354 millones de euros a investigación y desarrollo, con un equipo global de más de 1.100 profesionales
Cada claim, asegura la directora de marketing de Nivea, está respaldado por tests y estudios clínicos. “Solo prometemos lo que podemos cumplir, porque la confianza del consumidor es un activo fundamental para una marca icónica como la nuestra”. De esta manera, marketing conecta ciencia y consumidor, garantizando que la innovación no solo exista en el laboratorio, sino que tenga un impacto real, tangible y reconocible en la experiencia de cada persona que confía en Nivea.
IA, analítica y personalización
En paralelo a la innovación en producto, la digitalización constituye otro pilar de la estrategia corporativa de Nivea. “Nuestro objetivo es exprimir todo el potencial de las herramientas tecnológicas y nuevas metodologías (IA, data analytics, herramientas de escucha del consumidor, etc.) en todas las áreas de trabajo: desde facilitar nuestro día a día en la oficina hasta optimizar procesos de producción y gestión, o incluso diseñar activaciones de marketing que redefinan lo que Nivea puede ofrecer a los consumidores”, declara Paloma Gafo, consumer journey & influencer marketing manager.
Contar con partners de confianza es clave para establecer relaciones sólidas y efectivas. Por eso, en Nivea apuestan por colaboraciones a largo plazo, que vayan más allá de proyectos puntuales, con sus partners de comunicación. “Creemos que cuando existe una relación de confianza aprendemos el uno del otro para cumplir objetivos. Ese vínculo también se percibe en el trabajo desarrollado. Queremos que nuestros partners se sientan parte de la marca, puesto que al final ellos se encargan también de transmitir nuestro legado y valores”, manifiesta Álvaro Hernández, PR & content manager de Nivea.
Buscamos construir comunidad, no solo audiencia, a través de relaciones duraderas con creadores de contenido y partners estratégicos»
Nivea también ha levantado una estrategia de influencers y creadores de contenido que representan una parte esencial de la comunicación de marca. “Son una herramienta 100 % local que nos ayuda no solo a conectar de una forma cercana y directa con nuestros consumidores, sino que refuerzan la credibilidad de nuestros productos con una prescripción relevante”, agrega Paloma Gafo, que revela cómo dan libertad creativa y flexibilidad para contar historias y desarrollar contenidos a su red de colaboradores. “Tenemos relaciones auténticas y duraderas con ellos. Nos sentimos muy orgullosos de haber formado una verdadera ‘comunidad Nivea’, compuesta por creadores que ya usaban nuestros productos con anterioridad y que, a día de hoy, se sienten mucho más cerca de la marca”.
Impacto positivo
Más allá de cuidar la piel de las personas, Nivea pretende dejar más huella en la sociedad. A principios de 2025 dio comienzo la colaboración entre Nivea Sun y la Asociación Española Contra el Cáncer, cuyo objetivo es educar a los ciudadanos sobre el uso correcto del protector solar y la prevención del cáncer de piel. “Esta acción, que se ha dado a conocer bajo el concepto ‘Ponte en tu piel’, contempla también la financiación de un proyecto de investigación oncológica”, cuenta Álvaro Hernández.
En la misma línea, este mismo año la compañía puso en marcha el proyecto Nivea Connect, fruto de investigaciones que revelaron que 1 de cada 4 personas en el mundo se siente sola. Al hilo de este hallazgo se lanzó una campaña informativa sobre la soledad no deseada y sus consecuencias negativas para la salud.
Anticipar el cambio con agilidad
Trabajar en marketing hoy implica estar muy atentos a las tendencias sociales y de mercado en un entorno muy complejo: inflación, nuevos hábitos, irrupción de la inteligencia artificial… todo ello influye directamente en las decisiones de los consumidores en el punto de venta. “Nuestro reto como equipo de marketing se centra en proteger la marca y sus valores, conectar de manera relevante con el consumidor en todos los canales y optimizar la inversión para generar un impacto tangible en el negocio. Todo ello con agilidad, ya que las tendencias emergen y evolucionan con gran rapidez. Somos los guardianes de una marca icónica, presente en la vida de las familias desde hace más de 100 años, conscientes de que ganarse la confianza y el cariño de los consumidores requiere un compromiso constante y un entendimiento profundo de que cada consumidor es único”, reflexiona Pilar Ordax.
De cara al cierre de 2025, Nivea tiene previsiones positivas y confianza en que los buenos resultados se mantengan en los próximos años. La visión de futuro pasa por un crecimiento sostenible, apoyado en la innovación científica, la eficiencia operativa y un fuerte compromiso ambiental. «Nos hemos marcado como objetivo alcanzar cero emisiones netas en 2045”, concluye.
Talento que inspire y transforme
El lema que mejor define la filosofía de marketing de Nivea se resume en su propósito corporativo: Win With Care (Ganar cuidando). “Demuestra que el cuidado va más allá de los productos que vendemos. Es una actitud y una disposición de generar un impacto positivo en la vida del consumidor más allá del negocio. Siempre con la ambición de convertirnos en la mejor empresa de cuidado de la piel del mundo”, manifiesta Juan Jesús Rosa, media manager de la compañía para España y Portugal.
Nivea busca talentos que no solo dominen el marketing, sino que también tengan capacidad de pensamiento creativo y estratégico. Valoran perfiles curiosos, que cuestionen lo establecido y propongan nuevas ideas para conectar con los consumidores de forma auténtica y relevante. “La formación en marketing es importante, pero lo que realmente marca la diferencia son las competencias humanas: la empatía, la proactividad y la capacidad de colaborar en equipos multidisciplinares. Trabajar en Nivea significa integrarse en un ecosistema donde los valores de cuidado, simplicidad, valor y confianza guían el día a día y la manera en que actuamos con colegas, consumidores, marcas, sociedad y medio ambiente”, detalla Pilar Ordax, directora de marketing de Nivea para España y Portugal.
Nivea Men-Real Madrid. Mucho más que un patrocinio
La renovación del acuerdo global con el Real Madrid hasta 2030 refleja el éxito y la consistencia de una colaboración a lo largo de los años. España fue el primer país en iniciar esta alianza, que posteriormente se expandió a nivel global, consolidando a Nivea Men como una marca vinculada al deporte, el esfuerzo y el espíritu de equipo. “Este acuerdo no solo se traduce en resultados tangibles como el aumento de ventas y el engagement con el consumidor masculino, sino que también refuerza nuestra percepción de marca al asociarnos con un club que comparte nuestros valores”, afirma Margarita Ruiz-Baraibar, group brand manager de Nivea Men y desodorantes.
Para celebrar este nuevo capítulo se lanzará próximamente una edición limitada de productos Nivea Men en colaboración con los jugadores del Real Madrid, “auténticos embajadores que ponen a prueba nuestros productos dentro y fuera del campo, generando experiencias relevantes y reforzando nuestro posicionamiento como marca líder para hombres activos”, incide.
Esta colaboración, según Ruiz-Baraibar, también tiene un impacto que va más allá del punto de venta. Así, en Estados Unidos, Nivea Men ha apoyado campamentos de la Fundación Real Madrid para niños en situación de desventaja; en China, los torneos temáticos del Real Madrid promovieron ejercicio y hábitos saludables; y en España, se combinan experiencias de fútbol y cuidado de la piel para acercar ambas marcas a la vida de sus seguidores.
De la epigenética al consumidor
Nivea trata de aplicar los descubrimientos científicos más recientes al cuidado de la piel. Así, recientemente han incorporado los avances en epigenética —el estudio de cómo factores externos pueden influir en la actividad de los genes sin modificar el ADN— en sus tratamientos antiedad.
El sérum rejuvenecedor Nivea Cellular Epigenetics, lanzado el pasado mes de septiembre, es el primer producto antiedad de gran consumo basado en epigenética. “Es una auténtica revolución en cosmética y una oportunidad única de democratizar una vez más la ciencia más avanzada para nuestros consumidores. No es ciencia ficción, gracias al ingrediente patentado Epicelline®, fruto de 15 años de investigación, las células reciben ayuda para reactivar sus funciones de juventud”, enfatiza Amaia Ansoategui, group brand manager de cuidado facial, labial y solar.
El lanzamiento, que coincide con los 100 años del diseño actual de la icónica lata azul de Nivea, ha contado con una ambiciosa campaña de comunicación, liderada por la actriz Maribel Verdú como embajadora.
