Hace más de un siglo que los tres fundadores de Beiersdorf, dos farmacéuticos y un dermatólogo, tuvieron la visión de que la mejor manera de cuidar la piel era comprender no solo sus procesos, sino también las moléculas que contribuían internamente a su buen funcionamiento. Ellos fueron los creadores de Nivea Creme, el primer producto para el cuidado de la piel de la historia de la cosmética moderna. Andrea Mondoni, country manager de Beiersdorf España, habla sobre esta marca icónica en la siguiente entrevista.
¿Es difícil gestionar una marca con un legado como el de Nivea?
Una de las claves ha sido mantener durante más de 100 años el equilibrio entre la continuidad de una fuerte personalidad de marca y la innovación necesaria para adaptarse a los tiempos y necesidades de los consumidores.
¿La lata azul ha llegado a suponer un freno para el crecimiento y diversificación de la marca Nivea?
Es cierto que Nivea Creme es el producto más icónico y popular, y el primero que viene a la mente del consumidor cuando piensa en Nivea, pero lejos de frenar, ha permitido el desarrollo continuado de innovaciones para responder a otrasnecesidades de la piel. Sólo en España, la oferta bajo el paraguas Nivea alcanza los 180 productos en las categorías de cuidado corporal, facial, solar, higiene, desodorantes y masculino.
¿Cómo se enfrenta Nivea a las marcas de la distribución?
Las marcas de la distribución son una fuerte realidad en el mercado de higiene y belleza en España, y nos enfrentamos a la paradoja de que nuestros clientes son a la vez nuestros competidores. Como en todo entorno competitivo, esto exige propuestas de mayor valor desde nuestra marca hacia los consumidores, para reequilibrar los precios de las marcas de la distribución que nosotros no podemos ofrecer.
¿Por qué la publicidad de Nivea no tiene ejecuciones locales?
La publicidad de Nivea es tan global como sea posible y tan local como sea necesario. Tratándose de una marca presente en todo el mundo y que se caracteriza por transmitir mensajes claros y fáciles de comprender, no nos parece necesario producir en cada país una comunicación ad hoc. Esto asegura la consistencia de nuestra comunicación y además es más eficiente en términos de recursos.
No obstante, no es totalmente cierto que Nivea no tenga ejecuciones locales. La mayoría de las campañas tienen versiones adaptadas a las distintas etnias del mundo. Del mismo modo, cuidamos con gran respeto las diferencias culturales, y por ejemplo ejecutamos versiones en las que se muestra menos piel corporal.
Otro ejemplo de ejecuciones locales, esta vez en España, son las campañas de Nivea Men que tienen como protagonistas a los jugadores de fútbol del Real Madrid durante los pasados dos años. Queríamos conectar emocionalmente con nuestro público masculino.
¿Qué papel juegan las redes sociales en la comunicación de Nivea? ¿Qué posibilidades aporta el marketing móvil a la marca?
Las redes sociales son un entorno ideal para Nivea. Nos permiten estrechar el contacto con nuestros seguidores, conocer y compartir los intereses de otros usuarios de las redes, responder a consultas o sugerencias, inspirar la generación de contenido, etc. Hoy Nivea cuenta con más de 16 millones de fans en Facebook, una cifra a la que España aporta un 3% del total, habiendo cerrado el 2014 con un crecimiento del 50% en nuestro país, no sólo en fans sino en engagement. Todo ello, sin olvidar otros canales como Twitter, donde superamos los 40.000 followers, duplicando la cifra del año anterior. Recientemente también hemos inaugurado nuestro perfil en Instagram, un canal que en solo un mes ha logrado más de 2.000 seguidores.
El marketing móvil es un terreno en el que estamos siguiendo una estrategia cautelosa, al entender que este dispositivo, que se ha convertido en algo indispensable para la mayor parte de las personas, es un punto de contacto donde un enfoque inadecuado podría resultar negativo para la marca. Debido a su carácter intrusivo, debe ser utilizado de una forma cuidadosa.
Ana Egido
* Sección patrocinada por S Moda.
