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| María Ferrández Castillo * |
El mercado de seguros de coche está caracterizado por una guerra de precios impulsada por las empresas de directo y la continua aparición de comparadores de precio. Además, el consumidor percibe poca diferenciación entre la oferta de productos de las empresas de seguros.
Este desarrollo junto con la crisis económica, ha provocado que el precio se haya convertido en el factor número uno de la decisión a la hora de comprar un seguro de auto.
AXA llevaba dos años sin presencia publicitaria masiva en auto. Sin embargo el resto de marcas del sector se han mantenido muy activas, con fuertes niveles de GRP y gran cantidad de campañas de diferentes productos y líneas de negocio lo que ha afectado negativamente al awareness de la marca y entre otros factores al descenso de ventas.
UN PRODUCTO DIFERENCIADOR. Para responder a esta situación, AXA lanzó un nuevo producto de auto: Autoflexible. Es un producto modular que permite elegir entre tres opciones: Básico, Confort o Vip, y complementarlo con las coberturas opcionales que interesen y pagar solo por ellas. Está innovación en el mercado permite a AXA lanzar una oferta competitiva desde otro enfoque: la personalización y el value for money.
Además, se realza el valor del mediador como figura clave en el proceso de asesorar al cliente en la personalización de su seguro de auto.
Por otra parte, el lanzamiento de nuevas garantías innovadoras y de esa capacidad de customizar la póliza es la prueba de que AXA sigue reinventando el seguro, construyendo en el posicionamiento de la marca.
UNOS OBJETIVOS AMBICIOSOS. Los objetivos de la campaña eran: aumentar la notoriedad de la marca e mpulsar las ventas de Autoflexible.
Dada la naturaleza de AXA, compañía de productos premium donde se considera fundamental el asesoramiento de la red de mediación, se buscaba incrementar las ventas pero a través de movilizar al consumidor a nuestros puntos de venta; transmitir la esencia del producto, sin explicar todas sus variantes y opciones; y que la red de mediación se sintiera apoyada
La campaña se dirigía a uno de los segmentos estratégicos definidos por AXA, familias jóvenes, es decir a personas de 30 a 45 años, con o sin hijos. Son jóvenes profesionales, con poco tiempo libre y un nivel cultural medio-alto. El seguro de coche suele ser su entrada en la categoría de seguros.
¿Qué siente el público objetivo? Este consumidor siente que los productos que ofrecen las compañías de seguros son muy parecidos y poco innovadores. Además los productos le resultan difíciles de entender ya que son técnicamente complejos. Tiene la sensación de que las compañías ofrecen sólo los productos que les interesan, y no los productos que los clientes necesitan (capaces de adaptarse a sus necesidades), por lo que muchas veces compran directamente el producto de precio más bajo.
ESTRATEGIA IMPACTANTE. A través de una campaña 360 grados, buscamos impactar al target en cada momento del día con creatividades adaptadas de manera diferente a cada medio, pero conservando el concepto global de campaña.
Se decidió basar la comunicación en un insigth muy potente: “Porqué tengo que pagar por cosas que no necesito, que nunca voy a usar, y que al final me encarecen el precio”.
Se trataba de comunicar que el producto Autoflexible permite que cada persona tenga la póliza que se ajusta a sus necesidades, a su tipo de coche y a cómo o para qué lo utiliza, y, en consecuencia, pague solo por las coberturas que necesita. Esto nos permite desmarcarnos de la guerra de precios y generar value for money: “Pagas por tu póliza Autoflexible el dinero justo que valen las coberturas que necesitas”.
TANQUE O PAPEL. Como concepto creativo se utilizó una metáfora. Comparamos un seguro de auto que protege en exceso (con coberturas que normalmente no son necesarias) con un tanque. Y un seguro de auto que no cubre los riesgos más habituales, con un coche de papel. Ninguna de las dos opciones era buena: ir protegido de más o ir protegido de menos. Se sintetizó el beneficio a consumidor en un selling line: “Elige y paga solo por lo que necesitas. Ni más ni menos”.
En la adaptación a los medios se mantiene la consistencia del concepto creativo (con el seguro del coche estás protegido de más o de menos), pero se implementa con pequeñas variaciones para adecuarlo al máximo a cada medio y así aprovechar las características propias de impacto de los mismos:
• En televisión, de forma activa, transformando el tanque y el coche de papel en coches, y, por lo tanto, seguros de auto adecuados a cada realidad.
• En revistas, combinando coches mitad tanque-mitad real o coches mitad de papel-mitad real.
• En radio utilizamos preguntas provocativas para demostrar lo irrisorio de ir protegido en exceso y, por lo tanto, desperdiciar el dinero con coberturas no necesarias.
• En Internet, además de transmitir el concepto y jugar con el rol de la línea roja en banners, se desarrolló un microsite lúdico-informativo para que el consumidor conociera de forma sencilla y amena las características concretas del producto. No quisimos conformarnos con eso. Una vez suscitado el interés, se podían generar contactos cualificados a la red de distribución a través de un cuestionario donde el consumidor decidía si quería ser contactado por un agente AXA y a través de qué medio (teléfono, mail, etc.). El cuestionario segmentaba entre clientes actuales y potenciales de AXA, canalizando el contacto a los mediadores, facilitando así un contacto comercial más directo.
• En el punto de venta utilizamos los escaparates como medio para llevar al cliente al interior.
En todos los medios se transmitía la presencia del icono de la marca: la línea roja, que simboliza el paso al mundo AXA.
También se desarrolló una campaña interna para motivar a los empleados y distribuidores. Se realizó un evento para presentar la campaña antes de su salida en los medios. Se utilizaron los dos automóviles del spot de televisión que se colocaron en las oficinas de AXA, se creó una atmósfera de estreno de cine y se invito a los empleados a la premier de la campaña. Se realizó un video making of al efecto donde los responsables de marketing y oferta explicaban la acción. Así se consiguió crear expectación y transmitir que la compañía cree firmemente en el producto.
En cuanto a la estrategia de medios, se planteó una campaña multimedia, con dos medios principales: televisión, con spots de 30 y 20 segundos, para garantizar la notoriedad; e Internet, muy importante por la afinidad de las familias jóvenes con la Red. En este medio se realizó una campaña de banners (tradicionales y de rich media), una sección de producto en Axa.es. y un microsite especifico para Autoflexible. El plan de medios incluía, además, revistas, radio y publicidad en el punto de venta.
RESULTADOS. Una campaña redonda, con creatividades notorias, con una clara orientación al mediador y con una involucración de toda la organización que se notó en la obtención de unos excelentes resultados:
1. La notoriedad de marca (top 3) ha subido cinco puntos (Brand Preference Tracking, de TNS).
2. Las ventas de Auto han subido casi un 30% (datos internos).
3. Se han generado más de 10.000 contactos comerciales o leads (datos internos).
4. Los resultados del postest respecto al branding y a la comunicación del mensaje están muy por encima de la media del benchmark de Millward Brown: branding, 53% (frente al 42%) y comunicación mensaje, 51% frente al 32% (postest AF, MB).
(*) María Ferrández Castillo es directora de cuentas Leo Burnett Iberia.
