Con la irrupción de del metaverso, el mundo real se hace más digital y el digital más real, la línea que se para ambos entornos se difumina, a la vez que las opciones de establecer relaciones con las marcas se multiplican de manera exponencial.
No podemos entender el metaverso sin comprender el alma de estos mundos virtuales, los denominados NFT (non-fungible token) o activos digitales. Estos activos digitales, abarcan un amplio espectro de posibilidades; marcas, arte, memes, música, deportes, gaming, TV… todo o casi todo puede transformar se en activo.
Tanto los NFT como las criptomonedas, utilizan la tecnología blockchain como un libro de contabilidad digital para realizar un seguimiento de las transacciones. De esta manera, podemos certificar la propiedad, así como los derechos adquiridos sobre determinados bienes digitales.
Aunque hace algunos años esta tendencia podría parecer de nicho, ha sido la industria del gaming la que lo ha impulsado a través de la venta de “skins” y diferentes contenidos personalizados generando unos ingresos muy significativos. Por dar algún dato, una encuesta reciente afirma que el 24% de los jugadores gastan un promedio de casi 200 dólares por año en contenido de pago, por otro lado, los analistas consideran que esta tecnología emergente se duplicará en el próximo año alcanzando los 80.000 millones de dólares en 2025.
Esta tendencia, unida a la capacidad de hacer verificable y única la propiedad en el ecosistema digital, es lo que ha propiciado esta explosión de los NFTs.
¿Qué implicaciones tiene para las marcas?
La idea de replicar nuestras rutinas e intereses en los mundos digitales parece cada vez más habitual. Desde elegir qué poner a nuestros avatares, qué coche conducen, donde viven…hasta fomentar incluso relaciones virtuales, o proyectar la sociedad en la que a cada uno nos gustaría vivir.
Es la popularidad de este tipo de activo digital lo que determina su valor. A través de un código digital acuñado en cada NFT, las marcas son capaces de saber a quién se ha vendido y por cuánto. A partir de aquí es posible establecer una relación con el usuario proporcionando una utilidad directa a los propietarios de este NFT. Se abre un abanico de posibilidades enorme, desde el acceso a eventos exclusivos, descuentos, la posibilidad de crear o patrocinar productos únicos o eventos digitales, generar asociaciones con medios y entidades, e incluso hacer un mundo mejor a través del criptoaltruismo. Estos son solo algunos ejemplos que nos van a permitir crear una comunidad altamente comprometida con las marcas
Poseer un NFT se convierte así en un claro valor añadido para las marcas, garantizando una mayor seguridad y transparencia en las transacciones, además de posibilitar una elevada personalización en el desarrollo de productos y servicios.
El ejemplo de Nike ilustra muy bien la fusión entre los mundos físico y virtual, así como las oportunidades de monetizar en ambos. La multinacional está creando una patente de “Cryptokicks”, un NFT que permitirá a los usuarios crear diferentes modelos personalizados que luego podrán fabricarse en el mundo real.
¿Cuándo tiene sentido que una marca lance NFTs?
- Son líderes digitales y se sienten cómodos probando nuevas tecnologías.
- Tienen una comunidad apasionada por la marca y lo que representa. Si los clientes ya están recopilando activos de marca (productos antiguos, anuncios…), esta es una señal de que sus clientes pueden estar abiertos a esto.
- Su base de clientes ya está utilizando cripto o NFT.
- La marca está familiarizada con las tecnologías blockchain.
- Están listos para ofrecer valor más allá del producto: acceso a experiencias premium, descuentos exclusivos, acceso a comunidades…
El cumplimiento de estas premisas será importante si queremos tener una mayor garantía de éxito.
El gran reto ahora es entender estos nuevos mundos hiperconectados y analizar el punto de madurez en el que se encuentran las marcas para dar o no el salto. También debemos de ser muy conscientes y conocedores de las implicaciones que todo ello tendrá para nuestra marca, ya que de alguna manera daremos toda vía más control al usuario, dejando incluso aspectos intrínsecos al producto en sus manos.
Por ahora nos queda comprobar si nos encontramos realmente ante un cambio de paradigma real o hay algo de “burbuja” en todo esto.
Texto de Gema de Los Ríos, partner client leadership de Mindshare Spain.
