Esta complejidad nos indica un cambio en las metodologías de análisis y comprensión del comportamiento del consumidor donde debemos ser capaces de ofrecer, desde la gestión de la investigación de mercados y de la inteligencia de negocio, herramientas que ayuden a anticipar conductas, producir el paso de empezar a escuchar y dejar de preguntar. Analizar, en definitiva, un consumidor que busca establecer un diálogo con las marcas.
‘WORK IN PROGRESS’. Mucho se hablado en los últimos tiempos sobre neuromarketing, con posiciones encontradas entre los que apostamos por esta metodología y los detractores de la misma.
El análisis del comportamiento del consumidor gana cada vez más relevancia desde la óptica emocional y nos afecta a cualquier herramienta de marketing que pretendamos utilizar, desde la publicidad y la comunicación, el punto de venta, la imagen y posicionamiento de las marcas o cualquier otro estímulo que presentemos a nuestros potenciales consumidores o compradores.
Sabemos que un 85% de las decisiones de compra son inconscientes, pero ¿podemos medir de una forma consistente la reacción inconsciente a ciertos estímulos? ¿Somos capaces de definir la experiencia de compra desde valores inconscientes? ¿Podemos mejorar la comunicación a través de neuromarketing?
Las respuestas son afirmativas porque el neuromarketing constituye un avance importante en el análisis y comprensión del comportamiento del consumidor a través de la aplicación rigurosa de las técnicas de la neurociencia. Como toda técnica novedosa requiere de los elementos de anclaje en el rigor, de ahí que se estén dando pasos decisivos hacia la constitución de un núcleo de trabajo que desde diferentes ámbitos ofrezcan viabilidad técnica.
RIGOR Y SOLIDEZ. No hay discusión sobre el resultado del neuromarketing, la problemática fundamental radica en el desconocimiento de la técnica que deriva en malas prácticas que se asemejan más a la pseudociencia que a una realidad palpable. El siguiente paso es poner rigor, solidez y seriedad al discurso e interpretación derivado de las métricas que nos ofrece el neuromarketing. No olvidemos que el resultado final es una interpretación de unos valores (métricas) que surgen de la conexión del ser humano a una serie de instrumentos de medición. Al igual que nos creemos en una analítica sanguínea que nuestro nivel de colesterol es X, ¿porqué no creer en los resultados que nos proporcionan las ondas cerebrales, por ejemplo?
Aquí está la base actual del neuromarketing, hacer rigurosos unos resultados y para ello se está avanzando en algunos puntos interesantes:
1. Desde el ámbito institucional se ha dado un paso definitivo con la creación de la NMSBA (Neuromarketing Science and Business Association), entre cuyos objetivos está contribuir al desarrollo e implementación de una guía de buenas prácticas en la estandarización de esta disciplina, además de la divulgación científica en un contexto de ética y código profesional.
2. Siguiendo con el ámbito institucional, Esomar ha publicado una guía con los 36 puntos a tener en cuenta a la hora de desarrollar un proyecto de neuromarketing.
3. Desde el ámbito académico, se ha organizado un Curso de Especialización en Neuromarketing desde la Universidad de Barcelona-IL3, que comienza en abril de este año, y que debe contribuir a aportar la divulgación de la disciplina desde la combinación teórica de la neurociencia con la aplicación práctica en la investigación del comportamiento del consumidor.
4. Desde el ámbito técnico, se trata de discernir aquellos elementos de medición que realmente funcionan y ofrecen un rigor analítico en las métricas resultantes. Un ejemplo es el ARF Neurostandard Project.
‘MOBILE’ NEUROMARKETING. Si queremos analizar al consumidor en su hábitat natural debemos conseguir que la industria del neuromarketing funcione en la calle al igual que hacemos con la investigación etnográfica. Estimular a un consumidor en una máquina de resonancias magnéticas funcionales (fMRI en sus siglas en inglés) en un hospital no es la mejor manera de evolucionar hacia la democratización de la industria del neuromarketing en el ámbito de la investigación de mercados y el comportamiento del consumidor. El paso siguiente para la normalización consiste en conferir a los estudios con fMRI una vertiente más experimental y convertir al EEG Eye Tracking en el eje fundamental de actuación en los próximos años.
(*) Jordi Crespo es socio director de Hamilton Intelligence.
