Un equipo experto en neuromarketing de la Universidad de Granada, liderado por Luis Alberto Casado, ha utilizado por primera vez la resonancia magnética funcional para analizar el procesamiento subconsciente de los consumidores ante mensajes de voz y producto congruentes versus los incongruentes.
La principal conclusión es que la publicidad es más efectiva a nivel cerebral cuando un producto típicamente consumido por un hombre lo presenta una voz masculina, y un producto de consumo dirigido a la mujer es prescrito por una voz femenina. De acuerdo con los resultados de la investigación, las combinaciones congruentes provocan mayor atención endógena hacia los anuncios, mientras que las asociaciones incongruentes activarían áreas cerebrales relacionadas con las sensaciones de repulsión, conflicto y error.
“Publicistas, grandes marcas o agencias de comunicación analizan continuamente qué color, tipo de letra, voz o duración del mensaje son más adecuados para su inclusión en una campaña que nos provoque atención, emoción y, finalmente, actitudes y comportamientos de compra en la línea del producto publicitado. A través de cuestionarios, las comunidades científica y profesional han estudiado qué elementos del mensaje nos afectan más. Sin embargo, han olvidado la principal característica de sus entrevistados: son seres emocionales y el 95% de sus decisiones, de nuestras decisiones de hecho, se toman a nivel inconsciente”, señala Alberto Luis Casado, investigador en Neurociencia del Consumidor de la Universidad de Granada.
Para superar esas limitaciones, en la actualidad se están usando técnicas cerebrales sofisticadas para entender cómo procesamos realmente la publicidad, lo que se conoce como Neurociencia del Consumidor o neuromarketing, cuyo valor añadido reside en la capacidad para dilucidar el origen de las mayores actitudes o preferencias hacia un tipo de mensaje u otro. En otras palabras, mientras que con las técnicas tradicionales (como cuestionarios o focus groups) se da respuesta a “qué reacciones provoca un determinado mensaje”, la neurociencia permite identificar el “cómo o por qué provoca dichas reacciones un mensaje”.
Resonancia magnética funcional (fMRI)
Precisamente, este equipo de la Universidad de Granada acaba de publicar un artículo que describe el uso pionero de técnicas neurocientíficas en el análisis de la conjunción de dos elementos típicamente inmersos en publicidad: voz (masculina y femenina) y tipo de producto (consumido por un hombre y una mujer).
Concretamente, los autores han utilizado la resonancia magnética funcional (fMRI por sus siglas en inglés) para explorar las respuestas neuronales que subyacen en el procesamiento de mensajes congruentes (por ejemplo, una voz masculina presentando una corbata) frente a otros incongruentes (por ejemplo, una voz masculina presentando un biquini).
Nuestro cerebro tiene la respuesta: el análisis reveló que áreas implicadas con la visión respondieron más fuertemente ante combinaciones congruentes de producto y voz, sugiriendo que los participantes incrementaron su atención endógena hacia los anuncios congruentes. Las combinaciones incongruentes, en cambio, provocaron mayor activación en áreas cerebrales implicadas con el error, la dificultad de procesamiento y el conflicto. Más interesante: incrementos de activación en la corteza cingular posterior (un área responsable del procesamiento del valor y recompensa) predijeron las mayores actitudes que a nivel consciente mostraron los participantes hacia los anuncios congruentes.
Estos resultados no solo revelan el origen inconsciente de las mayores preferencias hacia anuncios congruentes, sino que aconsejan a gestores y profesionales de la comunicación el uso de combinaciones congruentes de producto y voz en el diseño de sus campañas publicitarias. Y es que las combinaciones congruentes no solo generan mayores actitudes en los consumidores, sino que activaron áreas implicadas con una mayor atención y otras involucradas con el amor maternal o comida deseada.
