Los expertos en neurociencia recuerdan que aunque las marcas tengan un mensaje fantástico para comunicar, el entorno global es cada vez más competitivo. De modo que si no enfocan su contenido de la forma adecuada, el esfuerzo será como pretender cortar el tronco de un árbol centenario con un cuchillo para mantequilla. Un artículo de Yael Shafrir, vicepresidenta de alianzas internacional de Playbuzz.
La neurociencia tiene la respuesta para acertar con el formato, y según sus investigaciones, el contenido interactivo debe ser nuestra elección predeterminada. El doctor Dino Levy, de la Escuela Sagol de Neurociencia de la Universidad de Tel Aviv apunta que los contenidos interactivos difieren de los tradicionales en dos grandes ejes: el primero es que las interacciones implican realizar movimientos motores de forma secuencial durante varios segundos, como responder a preguntas y manipular ítems. Estos movimientos motores fortalecen las conexiones entre las neuronas en el cerebro. El segundo eje se refiere a que los contenidos interactivos requieren que las personas tomen decisiones, y sucede que al hacer una elección se activan más áreas cerebrales (por ejemplo, las relacionadas con el procesamiento emocional, la planificación motora, el pensamiento cognitivo avanzado y el procesamiento sensorial) que cuando simplemente se piensa en algo o se asimila un contenido pasivamente.
Con estos dos elementos en juego, el recuerdo de la información, el comportamiento y lo que conduce al público a ese comportamiento es mucho más fuerte, y esta audiencia se encuentra mucho más motivada, a través de los sistemas de recompensa del cerebro, para repetir lo que hicieron. Levy añade que las reacciones positivas que se obtienen al tomar decisiones e interactuar con el entorno pueden aportar una sensación de control y confianza. Eso, a su vez, ayuda a desarrollar una preferencia por las opciones que el receptor del mensaje escogió y que le hicieron sentir bien.
Desde la perspectiva de los emisores del mensaje, todo este proceso se traduce en que el público se muestra más dispuesto a seguir interactuando con el contenido hasta el final y no olvidarlo. Y lo mejor es que se incrementa significativamente la probabilidad de crear lealtad hacia la marca.
Recomendaciones para que un contenido interactivo llegue a grandes audiencias
Levy aporta algunas reglas para alcanzar el principal objetivo de un creador de contenidos, que debe ser generar una mayor atención, motivación y participación.
• Ofrecer pasos secuenciales y reacciones tras cada paso: Ejemplos de esta regla incluyen permitir que los lectores den la vuelta a imágenes para revelar información o ver cuántos votos recibió una encuesta después de votar. Estas opciones brindan al lector la posibilidad de elegir y tomar el control del contenido que consumen, y las reacciones que le llegan del propio contenido proporcionan la recompensa positiva y la motivación que su cerebro está buscando.
• Personalizar: “A nuestro cerebro le resulta más fácil visualizar una situación en la que podríamos estar inmersos, que imaginar un escenario o contexto del que no formamos parte. En el contexto del storytelling, los contenidos más exitosos son aquellos con los que los lectores se pueden identificar o imaginarse inmersos en ellos. Dado que la tecnología de hoy lo permite, las nuevas generaciones demandan cada vez más personalización, ya que se han acostumbrado a ella”, explica Levy.
• Apoyarse en lo inesperado y novedoso: Un ejemplo de esto es hacer clic para descubrir una imagen borrosa. “Una de las principales características del funcionamiento del cerebro es construir constantemente expectativas de lo que va a suceder a continuación. Si introducimos pequeños giros inesperados y positivos que requieren una acción, resultará en una mayor activación cerebral, recuerdo y participación por parte del público”, destaca Levy.
Playbuzz, la plataforma de storytelling apoyada por Disney, ya ha utilizado con notable éxito la información que aporta la neurociencia sobre el contenido interactivo y el cerebro. El conjunto de herramientas ha permitido a los medios crear piezas basadas en la participación inmersiva, mientras que los anunciantes han podido desarrollar campañas interactivas de contenido de marca basadas en el modelo de coste por engagement o interacción (CPE).
Los creadores de contenido deberían estar abiertos a las herramientas de terceros que les permiten llevar a su público formatos de una forma atractiva sin restarle integridad al mensaje. Muchas empresas desconocen la existencia de plataformas disponibles que les permiten ir más allá de formatos tradicionales. Tienden a ser resistentes al cambio y evitan experimentar con nuevas opciones, como incorporar vídeos, encuestas, clasificaciones, imágenes para voltear y más opciones, así como métricas en tiempo real para evaluar el rendimiento y optimizarlo. Así mismo, los directores de cuentas publicitarias deberían ahondar en el modelo de campañas de coste por interacción para presentárselo también a sus clientes.
El contenido interactivo tiene el potencial de aportar grandes retornos de la inversión, pero los expertos en neurociencia afirman que también puede tener una influencia muy potente y positiva en la sociedad. Un uso responsable del contenido interactivo podría garantizar que las personas tengan un conocimiento más sólido de los hechos y el contexto, cruciales para tomar decisiones importantes.
También podría cambiar la forma en que las empresas miden el éxito. Incluir indicadores clave basados en el compromiso y la participación (como el tiempo de permanencia, la profundidad de desplazamiento y los comentarios), podría convertirse en el nuevo estándar. Las bases de la neurociencia así lo avalan.
Yael Shafrir, vicepresidenta de alianzas internacionales de Playbuzz
