La neurociencia ofrece recursos para evitar que los mensajes publicitarios pasen inadvertidos y acaben formando parte del paisaje. Existe una forma infalible de captar la atención del público, que trasciende incluso la voluntad del espectador. El resto depende de la habilidad y el talento de los creativos.
InsideBrian es un centro de neurociencias aplicadas a la investigación del comportamiento humano y a su relación con la actividad comercial o económica. Su director general, Franciso Arribas, asesor de marketing y estrategia publicitaria, y conocedor del mercado publicitario, en el que ha trabajado durante más de 20 años, en algunas de las principales agencias de España, ha compartido con IPMARK las enseñanzas de cinco años de estudios sobre las bases científicas de la atención y de la memoria en la publicidad.
Partiendo de la base de que el objetivo final de la comunicación publicitaria es que el mensaje se recuerde, y, además, de forma positiva, el primer paso es ganarse la atención del público al que nos dirigimos, y para lograrlo hay una fórmula que nunca falla: jugar con las emociones.
“Los recuerdos que se mantienen durante más tiempo son los que están asociados a variables emocionales poderosas, positivas o negativas, con las que podemos identificarnos de forma individual”. Este matiz es importante, según Arribas, porque en publicidad se tiende a pensar en públicos objetivos o audiencias en vez de en individuos, y el mensaje debe afectarnos personalmente.
Cuando habla de variables emocionales, el director general de InsideBrain se refiere a emociones básicas, como la cólera, la alegría, el miedo, la tristeza, el amor, la sorpresa, la vergüenza o la aversión, y a sus diferentes manifestaciones, con las que todos podemos sentirnos identificados.
“Las emociones son importantes en la comunicación publicitaria porque captan nuestra atención, consiguen que dejemos de hacer lo que sea que estemos haciendo para atender a lo que nos están contando. Por tanto, las variables emocionales tienen que estar presentes desde el principio de la historia”, dice Arribas. Y añade: “Este camino es imprescindible desde un punto de vista neurológico. La emoción condiciona todas nuestras acciones, hasta las decisiones aparentemente más racionales, como la compra de un coche. Siempre. Hasta las ofertas 3×2 responden a variables emocionales”.
Por tanto, el camino a la comunicación eficaz comienza con las emociones, como palanca para conseguir la atención y el consiguiente recuerdo.
En este proceso, Arribas aconseja no ser demasiado directo ni demasiado rebuscado y dejar que el espectador participe en la descodificación de los mensajes: “Es bueno que las historias dejen espacios que podamos rellenar, que nos hagan pensar para que se construyan nuevas conexiones sinápticas entre las neuronas. Así aumenta el recuerdo”.
La forma en que se integra el producto en la historia es otro factor primordial para construir mensajes eficaces: “Si el producto domina la historia, puede producir rechazo, porque pensamos que quieren vendernos algo y nos sentimos engañados. El producto tiene que tener sentido y encajar de forma lógica en la historia”.
Atención garantizada
El ser humano tiene una capacidad de atención limitada: de los 400.000 millones de bits de información que recibimos por segundo solo podemos prestar atención a dos millones, o, lo que es lo mismo, a un 0,0005% de lo que nos llega, explica Arribas. Y añade: “No somos conscientes de la mayoría de los inputs que recibimos, porque los tenemos patronizados, registrados como naturales, por lo que se acaban convirtiendo en parte del paisaje”.
Todas las historias que forman parte del paisaje pasan inadvertidas, no nos interesan, pero existen técnicas, que Arribas califica de infalibles, para conseguir que lo invisible se convierta en protagonista. Son tres maneras de influir en la forma en que nos llega el mensaje que nos obligan, queramos o no, a atender. Estas son: alterar alguno de los patrones que tenemos interiorizados, cambiar una variable sustantiva de alguno de ellos, o invertir la secuencia lógica en que se suceden los hechos. “De esta forma, obligamos al cerebro a prestar atención, porque por instinto de supervivencia nos mantenemos alerta ante lo desconocido. Es decir, estamos obligados a ver todo lo nuevo o diferente que no tengamos registrado en un patrón, queramos o no”, explica Arribas.
Pero, ojo, que los giros, por sorprendentes que sean, se acaban asimilando con el uso o el paso del tiempo. “Cuanto más novedoso y atractivo sea el recurso, antes debería dejar de usarse, porque incluso puede llegar a provocar rechazo”.
Una disciplina poco aprovechada
Los estudios de conducta humana asociada a la publicidad son relativamente nuevos, por lo que todavía no se aplican sistemáticamente, aunque sí de forma más intuitiva: “En las agencias hay gente con mucho talento que emplea estos recursos de forma natural. Los grandes creativos son grandes contadores de historias”, dice Arribas.
Los que sí han empezado a interesarse por estas técnicas son los anunciantes, que ponen sus campañas en manos de empresas como InsideBrain para analizar la reacción que provocarán en el público: “Hacemos análisis previos a la emisión de las campañas. Podemos ver plano a plano, segundo a segundo, incluso milisegundo a milisegundo, los elementos que suscitan más atención y agrado”, explica Arribas. Y añade: “En 2015 hicimos un estudio de la publicidad que se emitía en televisión y comprobamos que el 80% de los spots no generaban atención ni agrado. La mayoría de las campañas que se difunden son invisibles”.
Las pautas descritas en líneas superiores pueden aplicarse también a la planificación, no solo a la creatividad, para saber durante cuánto tiempo, con qué frecuencia y en qué momentos es mejor emitir una campaña, y así ahorrar hasta un 60% en la inversión en medios de productos que tengan un alto nivel de interés y agrado.
“El uso inteligente de la neurociencia puede darnos muchas claves para construir historias comerciales de éxito, pero, evidentemente, no valen de nada si no están respaldadas por el talento y la habilidad de los creativos y los realizadores”, concluye el director general de InsideBrain.
