¿Cómo se comporta el shopper cuando entra en una tienda?, ¿qué siente, qué le impacta, qué le emociona? Incógnitas difíciles de responder. Cada cliente es diferente y también sus demandas y necesidades. Nielsen, consultora experta en investigación de mercados, ha presentado dos herramientas que ayudan a comprender la conducta del consumidor y predecir sus actos: Nielsen Neuro y Eye Tracking.
Las dos soluciones han elegido Tecnomarketing 2015 como marco para mostrar sus ventajas a los más de 350 profesionales del marketing y trade markentig, que acuden estos días a Ifema para asistir al encuentro de AECOC.
Neuro Nielsen, lanzada de forma global por la consultora en 2012, trabaja en entornos cerrados (laboratorios) para evitar las distorsiones del punto de venta y averiguar cómo funciona el cerebro del comprador, a través de sensores que leen impulsos eléctricos, mediante un casco que coloca en la cabeza. También mide el impacto visual de los productos.
Francisco Bernabé, marketing effectiveness director de Nielsen, explica que un 80% de nuestras acciones son inconscientes. El consumidor es impredecible y decide en los primeros 500 milisegundos “No se trata tanto de ventas como de comunicación, emoción y engagement del cliente”. Una afirmación, refrendada por Krisztián Németh, director Client Service Neuro, que sitúa el valor de esta herramienta en “la medición del interés ganado por un producto o una marca, en la atención que genera de forma instantánea y en el mensaje de su publicidad”.
Para ello, Nielsen Neuro evalúa tres parámetros directos o primarios: memoria, engagement y atención y otros tres indirectos o secundarios: intención a la acción, comprensión y novedad. Combinando los seis obtiene resultados e identifica momentos cruciales del comportamiento del shopper, como, por ejemplo, el hecho de que hay más engagement cuando ve por primera vez un producto.
A vista de pájaro
Por su parte, Eye Tracking es una herramienta de shopper intelligence, que actúa tanto en entornos cerrados como dentro de la propia tienda. Sigue al cliente en su recorrido y recoge sus movimientos conscientes e inconscientes (compra programada/ compra impulso), colocándole una gafas con un software, que produce unas manchas tecnológicas. De esta forma identifica las zonas calientes y las zonas frías del lineal, así como los efectos que generan los elementos promocionales, displays, góndolas, etc. Evalúa tres KPI’s: atracción, notoriedad y visibilidad.
Elena Acero, shopper research group manager de Nielsen, advierte que es un sistema no intrusivo pues, aunque navega con el shopper por el punto de venta, le deja plena libertad de movimientos. Su implementación supone oportunidades ventajosas para los retailers que pueden adaptar la organización del surtido, disposición de lineales, etc y también para los proveedores que pueden descubrir de sus lanzamientos y productos están funcionando.
Condis, Consum, DIA y Carrefour son algunas de las grandes cadenas de distribución que han probado Eye Tracking en España. Por la parte de los fabricantes, Coca-Cola, Heineken, Danone y Lindt figuran entre las multinacionales de consumo que han probado su eficacia.
