“Nestlé cree mucho en sus marcas”, destacó José Luis Martínez, director de comunicación y servicios de marketing de Nestlé España ante un nutrido grupo de asistentes del encuentro “Reservado al Anunciante”, organizado por IPMARK en su sede de Barcelona.
Representantes de agencias, medios y proveedores atendieron atentamente a la presentación que Martínez, junto con algunos miembros de su equipo, realizaron para dar a conocer los entresijos de esta compañía y la forma que ésta tiene de comunicarse con su consumidor.
Nestlé es la empresa líder en el mercado de Alimentación y Bebidas a nivel mundial. Desde que en 1867 Henri Nestlé desarrollara la primera harina lacteada para bebés hasta hoy, Nestlé ha sabido crecer mediante la adquisición de marcas líderes, hasta convertirse en el gigante que es hoy día, una empresa con más de 10.000 productos, 2.000 marcas y más de 1.000 millones de productos vendidos al día en todo el mundo. Unas cifras de vértigo para una compañía que está a punto de celebrar su 150 aniversario.
Desde su departamento, José Luis Martínez dirige y da servicio a todas las marcas de Nestlé España, un portafolio muy diversificado que va desde los preparados infantiles, a las aguas minerales, pasando por platos preparados, lácteos, cereales, chocolate o helados, entre otros. “En Nestlé tenemos un reto muy claro: contribuir a la nutrición, la salud y el bienestar de las personas poniendo en sus manos productos sabrosos, equilibrados y de la máxima calidad para cualquier momento del día, lugar y para todas las etapas de la vida”, remarcó José Luis Martínez. Y en este reto, para la compañía es primordial “obtener y mantener la confianza del consumidor”. Una confianza que, con la crisis en España, ha estado en mínimos históricos, pese al ligero repunte que experimenta en los últimos meses.
Y pensando en el consumidor, Nestlé tiene ciertas prioridades que desde el departamento de marketing y comunicación cuidan y desarrollan. Bajo el hashtag #LeadingNutrition resumen estas prioridades: “nuestra vocación es estar con el mundo actual, con el consumidor actual, que es más austero, más smart, más preocupado por la nutrición”. Por ello, y tal y como remarcó el director de comunicación y servicios de marketing de Nestlé España, “queremos liderar la revolución digital en gran consumo. Ya somos bastante digitales, pero tenemos que seguir por ese camino”.
Los 10 compromisos nutricionales de Nestlé
Así pues bajo las dos premisas de cuidar la nutrición y apostar fuertemente por la innovación, la marca lleva desde 2013 desarrollando en sus campañas el documento llamado Los 10 compromisos nutricionales: promover una alimentación saludable durante los primeros 1.000 días de un bebé; mejora continua de los productos destinados a niños de entre 3 y 12 años; alienarse con las recomendaciones de la OMS en relación a las grasas trans; reducir la cantidad de sal en sus especialidades culinarias; utilizar colorante y aromas naturales; proporcionar la máxima información nutricional; no hacer publicidad a niños menores de seis años; impulsar programas de educación nutricional y ejercicio físico; promover la divulgación científica entre los profesionales de la salud; y promover entre sus empleados la formación para convertirse en embajadores en nutrición y hábitos saludables.
Respecto a su forma de comunicar y de escuchar, Martínez recordó que su gran ambición como empresa es ser líderes en gran consumo y para eso es imprescindible “escuchar, comunicar y que haga engagement con el consumidor”. En Nestlé apuestan por la “#innovaciónrupturista”, pero también buscan una publicidad que venda, por encima de la creatividad. “Queremos ser un referente en comunicación en España y conectar con el consumidor, pero que esto se refleje en un incremento de las ventas”, remarcó Martínez. En 2014 Nestlé ya lleva realizadas 135 campañas para 45 de sus marcas.
De hecho, y en respuesta a una de las preguntas de uno de los asistentes, Martínez subrayó que “queremos que nuestras marcas sean e-love brands, es decir, que si esa marca desaparece es como si faltara algo”
Respecto a los requisitos que Nestlé pide a una agencia para trabajar con ella, Martínez recordó que Nestlé trabaja con agencias alineadas, pero, tal y como remarcó Miquel Campmany, responsable de comunicación y marketing de Nestlé España, “la paciencia es el rasgo más importante que deben tener las agencias que quieren trabajar con nosotros, porque siempre puede haber alguna posibilidad de colaborar con nosotros, sobre todo si es una agencia pequeña y local, puesto que es en proyectos locales donde más necesitamos trabajar con alguien que se mimetice con ese entorno al que queremos llegar”.
Isabel Acevedo
