Mujeres y publicidad. ¿Son las agencias un medio hostil para ellas? En España, el 58% de licenciados en Publicidad son mujeres. Pero solo un 14% logran ser directoras creativas. Y las cifras menguan de forma drástica al ascender en el escalafón. Las direcciones creativas ejecutivas son un coto masculino al que únicamente un 8% de mujeres tiene acceso. Y el porcentaje de directoras generales creativas en nuestro país es del 1%. Desde la Universidad hasta los máximos puestos de responsabilidad, esta profesión se transforma en un “embudo escandaloso”, como lo ha calificado alguna publicitaria, que desperdicia grandes bolsas de talento.
Cuando decidieron que la publicidad era lo suyo, ninguna de ellas imaginó que su condición sexual iba a suponer un freno para su carrera. En bastantes casos no lo ha sido, según reconocen algunas de las entrevistadas por IPMARK para elaborar este reportaje. Pero los datos ahí están. No es tanto un problema de ingreso a la profesión, como de retención y de puertas cerradas. Y de unos niveles de exigencia inasumibles para muchas mujeres que también desean tener una vida, familiar o no, fuera de la agencia.
Tradicionalmente considerada una profesión de vanguardia, el día a día de la publicidad oculta una cara mucho menos progresista, que ahora, desde plataformas como #MásMujeresCreativas, está saliendo a la luz. Parece que las agencias tienen dificultades para adaptarse a la vida real y a las necesidades de sus empleadas. “Vamos por detrás de lo que está pasando. Estamos dejando de ser sexys, cada vez nos cuesta más reclutar talento y surgen players en el ecosistema mucho más interesantes”, se queja Nerea Cierco, directora creativa de DDB.
Son muchas las barreras que frenan el ascenso de las mujeres a los puestos de responsabilidad de las agencias de publicidad, y no solo dentro del área creativa. La falta de referentes constituye un mal punto de partida. Los cargos de relumbrón han sido para los hombres durante décadas y así sucede todavía, circunstancia que no hace más que perpetuar esa creencia tan arraigada de que “no hay mujeres creativas”. Mónica Moro, directora general creativa de McCann España, denuncia cómo la industria publicitaria se ha amparado en esa idea para quitar importancia al trabajo de las mujeres y no darle visibilidad. “Lo de no confiar en el talento femenino me parecería, de ser cierto, un desfase y perder a gente que puede aportar a tu negocio brillantez y el punto de vista de la mitad de la población mundial. Ahora que las mujeres se están organizando y manifestando parece que la cosa empieza a cambiar”.
Sin embargo, esa desconfianza no parece ser una mera ilusión. Existen ámbitos en los que las mujeres parten de una posición poco ventajosa. “He estado en reuniones y presentaciones en las que he notado un escepticismo inicial injustificado que solo se ha disipado a medida que ha avanzado la reunión. Ocurre dentro de las agencias y con algunos clientes”, afirma Judith Francisco, presidenta de Swing Advertising.
Para Marta Llucià, directora creativa ejecutiva de McCann Barcelona, esa falta de confianza es un factor clave. Tanto en los que dirigen la industria publicitaria “como en nosotras mismas, que muchas veces no confiamos en nuestras capacidades para conseguir grandes logros profesionales”.
El corporativismo masculino cimentado década tras década es otro de los obstáculos citados por las publicitarias. “Hay una generación de hombres que se ha sentido mejor teniendo como interlocutores a otros hombres. Ya sabes… mismos intereses, mismos chistes. En la mayoría de los casos creo que no es algo consciente. Es fruto de la inercia y de las costumbres. En un mundo ideal, detectado el problema de esta desigualdad se pondría remedio automáticamente. Pero no vivimos en un mundo ideal y tenemos que ser nosotras las que lo exijamos. Algo creo que se está moviendo, pero va muy despacio. Mucho”, opina Gema Arias, directora creativa y de estrategia de Kitchen.
La desigualdad también se plasma, a veces, en una adjudicación sesgada de cuentas atendiendo al género de los trabajadores. Así, y aun cuando reconoce no haber tenido que derribar muchos obstáculos en su carrera, Chiqui Búa, CEO de Leo Burnett, rememora cómo una vez, siendo directora de cuentas, un anunciante de coches manifestó que prefería un hombre para gestionar la cuenta. “Me descartaron. No tuvo consecuencias, no frenó mi carrera, pero me sentó muy mal”.
TEMA ESPINOSO…LAS CUOTAS
Aunque el talento y el esfuerzo deberían determinar el ascenso de cualquiera en su carrera profesional, la discriminación negativa ha cubierto con el manto de la invisibilidad a muchas mujeres del sector. En líneas generales, las publicitarias españolas parecen estar a favor de la implantación de cuotas que garantizasen la paridad en la presencia femenina dentro de determinadas áreas de esta profesión. Es una medida que ya se está aplicando en la composición de los jurados de varios certámenes, pero que se convierte en un tema espinoso al trasladarlo al mundo de la empresa.
La directora general creativa de McCann España, Mónica Moro, confiesa que siempre había estado muy en contra de las cuotas. “Hasta que empecé a leer mucho sobre ello y entendí su necesidad. Es la única manera de obligar a romper esa barrera que de forma natural, anquilosada por años de gestión, no hay quien la parta en dos”.
De la misma opinión, Uschi Henkes, directora creativa y socia fundadora de Zapping, se muestra abiertamente partidaria de las cuotas. “Los resultados en otros países, como Italia, Holanda o Francia, ha sido muy positivos. Se habla de un nuevo liderazgo, que antepone la creatividad a la jerarquía. La mujer, sin duda, trae a esta industria más empatía y versatilidad. Tiene muchos talentos que pueden ayudar a mejorar las empresas, especialmente en nuestro sector, que está dominado por las consumidoras. Así que, viendo la lentitud con la que se consolida la igualdad, poner cuotas me parece el único camino de no perder más tiempo”.
“Creo más en el trabajo y el esfuerzo que en las cuotas y así se lo intento trasladar a todas las chicas con las que trabajo y a las que doy clases, pero a pesar de ello, tras tantos años de discriminación negativa, si es cierto que el push de las cuotas es un empujón fuerte para acelerar y equilibrar la situación. Me parece interesante recurrir a ellas, pero no a cualquier precio”, puntualiza Nerea Cierco (DDB).
A propósito de las cuotas, no son pocos los grupos de opinión que siempre intentan deslizar el pensamiento de que si son necesarias es porque que las mujeres no están capacitadas para alcanzar, por sus propios medios, las mismas cuotas de responsabilidad o poder que los hombres. Gema Arias se rebela ante esta postura de forma contundente: “La realidad es que los procesos de selección no son neutrales en cuanto al género y esto está demostrado empíricamente. Por lo tanto, y hasta que esto se revierta, yo creo que cierta paridad impuesta podría ayudar a acelerar la solución del problema”.
Más que una política de cuotas, Marta Llucià pondría en marcha un “plan de trabajo para concienciar a los altos cargos de las agencias de publicidad sobre la importancia de tener mujeres en la empresa. La diversidad es una riqueza que nos puede hacer crecer a todos”.
RENUNCIAS, SENTIMIENTO DE CULPA Y MACHISMO…
“Voy a hacer lo mismo, me van a tratar peor y me van a pagar menos”. Más o menos esa es la realidad con la que la gran mayoría de publicitarias tienen que bregar si quieren seguir formando parte de la profesión, y así la resumía Eva Santos, directora creativa de Proximity, en la última edición del CdeC 2017. Y hay muchas que desisten. No existen cifras, pero sí la clara percepción de que mucho talento femenino se está perdiendo por el camino.
La maternidad es un momento crítico en que muchas se replantean su profesión y sienten la tentación de tirar la toalla, al menos temporalmente, o de retirarse (o resignarse) a la segunda fila. Así fue para Gema Arias (Kitchen), que abandonó durante una temporada su profesión después de ser madre. “Tuve mucha suerte porque pude volver y con las ideas más claras. Pero en general, este sector tiene una nula capacidad para conciliar. Y no solo respecto a la maternidad. Presumimos de trabajar en una industria muy creativa, pero apenas tenemos tiempo, por nuestros horarios absurdos, para salir y empaparnos de lo que se cuece: ver exposiciones, pelis, leer, ir a conciertos, pasear…”.
Mamá de día y creativa freelance de noche. Ese fue durante un tiempo el programa de vida de Chusa Díaz, directora creativa de Montero y Ella, que se vio obligada a dejar de su puesto de directora creativa de Bassat Ogilvy cuando se planteó ser madre y viajo hasta Ucrania en busca de sus dos hijas. “La conciliación fue imposible, pero fue una renuncia parcial. Como estoy enganchada a mi profesión nunca tiré la toalla del todo”.
Absolutamente vocacional, Uschi Henkes, directora creativa y socia fundadora de Zapping, nunca ha sentido ganas de tirarlo todo por la borda, pero su condición de mujer si la ha llevado a vivir situaciones complicadas. Y habla de machismo sin tapujos. “Yo sufrí un intento de despido por ser la mujer ‘de’, por encima de mi trabajo, capacidad profesional y mi carrera. Fue uno de los momentos que me llevó a dudar, no de mí ni de la profesión, sino de la capacidad de liderazgo masculino”. Henkes también reniega del sentimiento de culpa con el que muchas creativas cargan por pensar que no están dedicando todo el tiempo necesario a sus hijos. “El sitio histórico de las madres está al lado de sus niños para garantizar una buena crianza. Yo misma he sufrido por esa idealización, perdón, por este tópico. Hay que liberarse de esta cultura occidental y ancestral que tenemos tan interiorizada. A los pequeños no les pasa nada si a la madre la sustituyen a veces otras personas queridas. Lo que sí debemos acabar es con ese horario around the clock al que nos sometemos muchos creativos. Porque es absurdo y no solo para las creativas madres”.
Madre de tres hijos, Ana Hidalgo, socia fundadora de Miami AdSchool Madrid, reconoce la dureza de algunos momentos y la mala conciencia con la que ha vivido muchos años. A pesar de todo ello no se arrepiente de haber acortado cada uno de sus permisos de maternidad. “No me obligaron, pero yo sentía que no podía estar tanto tiempo fuera. La última vez me nombraron directora creativa ejecutiva de la agencia en la que trabajaba y volví apenas al mes de dar a luz. Fue mi decisión. Era un puesto por el que había esperado muchos años y no quería que otro se pusiera en mi lugar. Hoy lo volvería a hacer igual. Tuve claro que lo mejor para mis hijos sería tener una madre feliz de poder mantener su profesión”.
Existen excepciones llamativas. La presidenta de Swing Advertising, Judith Francisco, recuerda cómo Marta Rico y Miguel Vizcaíno (Sra. Rushmore) la contrataron a media jornada estando embarazada. “Se corrió la voz y recibí varias llamada de colegas creativas para cerciorarse de que era verdad y preguntarme cómo lo había conseguido”.
Por su parte, las directivas de las agencias tampoco pueden esquivar ese punto de inflexión que supone la maternidad. Niños pequeños, jornadas de trabajo infinitas, el peso de la responsabilidad… Cristina Rey, actual CEO de Zenith España, también hizo un ‘amago’ de apartarse de su carrera. “Fueron solo dos meses, pero por un momento pensé que no sería capaz de llevar los dos grandes proyectos de mi vida a buen puerto. Por suerte me llegó una nueva oportunidad en el Grupo Publicis y decidí continuar, asumiendo retos y disfrutando de mi familia, ambas cosas al máximo”.
Marta Sáez, managing director de OMD, habla de esos “días grises” que como directiva de una empresa publicitaria ha tenido que hacer frente en alguna ocasión. Cuando nacieron sus hijos solicitó, sin resultado, un horario flexible y la posibilidad de trabajar desde casa. Finalmente le concedieron una reducción de jornada pero no por mucho tiempo. “Desde aquel momento tuve claro que trabajaría para favorecer las flexibilidad laboral y unos horarios compatibles con una vida más allá de la oficina, con o sin hijos”, cuenta Sáez, que tiempo después sería requerida por Joan Jordi Vallverdú para dirigir la oficina madrileña de OMD estando de baja maternal de su tercer hijo. “Afortunadamente, en mi caso, y en el de otras compañeras del equipo, ser mujer y madre de familia numerosa no ha sido un impedimento para evolucionar y crecer dentro de la compañía”.
MENTORING
“Siempre hay que dejar la escalera por donde subes bien colocada para las mujeres que vengan detrás”, decía Ana María Llopis con motivo de la exposición Techos rotos, celebrada en San Sebastián durante la última edición del Día C. ¿Son buenas mentoras las publicitarias? Jane Maas, la primera mujer que dirigió una agencia publicitaria y creadora del eslogan “I love NY”, asegura que no en su libro de memorias ‘Mad women’, y que las que han llegado suelen pensar: “Yo lo he conseguido por mí misma. ¿Por qué voy a llevarte a ti de la mano?”.
Casi todas las entrevistadas coinciden en rechazar la afirmación de Maas. Para Uschi Henkes se trata de otro “tópico típico… y machista”. “Las mujeres se envidian y machacan entre ellas como en el cuento de Cenicienta… mira, yo no tengo ninguna historia mala de este tipo. O por lo menos no más que con hombres”.
Precisamente, Henkes es el referente en el que se inspira Judith Francisco al hablar de mentoring. “Mi experiencia, desde luego, ha sido muy positiva. Mi mentora fue Uschi Henkes, la que será la primera mujer presidenta del Club de Creativos. He conocido a muchas personas de esta profesión pero no hubiera elegido ninguna otra”.
Firme defensora del mentorship, Mónica Moro considera que las mujeres funcionan de forma generosa en el entorno laboral. Son otros los fallos que considera más habituales. Por ejemplo… no resultan muy hábiles a la hora de vender su propio trabajo. “Nos cuesta ser asertivas y defender nuestros propios intereses. Y penalizamos a quien lo haga. Un estudio de Harvard muestra cómo hay un prejuicio social hacia las mujeres que defienden su territorio y se las tacha de poco agradables. Es escalofriante. Pero yo me quedo con la frase de Beyonce: ‘I am not bossy. I’m the boss”’.
Gema Arias, que está convencida de la buena predisposición de las mujeres para ayudar a las que van incorporándose, también reflexiona sobre ese rechazo que las profesionales con una actitud asertiva suelen provocar en su entorno. “Esa misma actitud orgullosa no llama la atención en un hombre. Discursos de empoderamiento que parecen normales en el género masculino, se reciben como prepotencia cuando los emite una mujer”.
En desacuerdo con la tesis de Maas, Ana Hidalgo recuerda cómo durante su época de directora creativa en Contrapunto existía un clima de entendimiento y apoyo entre todas las mujeres de la agencia. “Yo siempre he procurado apoyar a todas las que se lo merecen. Pero, ojo, también hay mujeres que aprovechan los privilegios de la maternidad para dejar colgadas a las empresas y tirar de la cuerda todo lo que pueden. Eso tampoco es justo. No nos ayuda nada”.
Dentro de las actividades que tiene previsto poner en marcha la plataforma #MásMujeresCreativas se incluye un programa de mentoring para acompañar a las estudiantes de publicidad en sus inicios en la profesión. “A pesar de las agendas que todos tenemos, no ha costado nada encontrar a directoras creativas que quieran formar parte del programa de mentoras”, cuenta Nerea Cierco.
¿GOLPE EN LA MESA?
Precisamente, #MásMujeresCreativas, la plataforma colaborativa e independiente puesta en marcha el año pasado por más de mil profesionales creativas para promover la visibilidad y la igualdad de oportunidades para el talento femenino de nuestro país, ha supuesto una potente llamada de atención sobre las dificultades de combinar la condición femenina con la de profesional de la publicidad. Y también un zarandeo a las conciencias del sector en general, y de las mujeres en particular, quizás demasiado resignadas durante años ante una situación laboral injusta. ¿Ha existido miedo entre el colectivo femenino a ejercer una mayor beligerancia en pro de la igualdad?
“Creo que hemos pecado de pasividad —se lamenta Chiqui Búa—. No nos hemos revelado ni a tiempo, ni con la suficiente contundencia. La prueba la tenemos en que cuando se han puesto proyectos interesantes encima de la mesa como Más Mujeres en El Sol y #MásMujeresCreativas, la respuesta ha sido casi unánime. Debemos ser constantes aun a riesgo de resultar pesadas”.
Por su parte, Gema Arias señala que las publicitarias han sido algo ingenuas, dando pábulo a los discursos políticamente correctos que hablan de una igualdad que solo existe sobre el papel. “Si hemos conseguido despuntar en el sector ha sido a costa de muchas renuncias. Creo que la articulación de la plataforma #MásMujeresCreativas ha sido una especie de golpe en la mesa. Estamos consiguiendo cosas como que se equipare el número de hombres y mujeres en algunos jurados de festivales. Estar ahí es un impulso muy importante en la carrera de cualquiera y hasta hace poco la presencia femenina era anecdótica”.
Pero en general, el adjetivo beligerante asusta un poco a las publicitarias, que como una buena parte de la sociedad española, lo asocian con una actitud revanchista y proclive a “girar la tortilla”. “Se trata de ir de la mano. No hablamos de cambiar a hombres por mujeres, hablamos de tener las mismas oportunidades”, advierte Nerea Cierco (DDB).
Así mismo, Natalia Rodríguez, directora creativa de Shackleton, señala que “el feminismo radical y beligerante es un feminismo mal entendido y siento que nos hace un flaco favor. Tenemos que entender que lo que hoy exigen las mujeres es algo bueno para todos y que solo con la ayuda del sexo masculino lo vamos a conseguir. Hay que incluirles en esta lucha, quitarles de la cabeza que queremos hacer bandos, al menos yo no los quiero”.
La única vía para evolucionar es el convencimiento de toda la industria, opina Moro, que abogaría por un plan nacional de conciliación y de racionalización de los horarios. “Hay que actuar. Me preocupa que esto que estamos viviendo ahora sea más una tendencia que un compromiso. Y ya sabemos lo que pasa con las tendencias, que de pronto dejan de serlo. Como las hombreras”.
Mucho más optimista, Uschi Henkes, está convencida de que el cambio está en plena marcha. “Las dos más grandes revoluciones ahora son la tecnológica y la igualdad. Las dos son imparables. Ya no hay vuelta atrás”.
ANA EGIDO
¿BRECHA O SIMA?
No hay un dato oficial sobre la diferencia salarial entre hombre y mujeres en el sector de la publicidad. Pero no debe estar muy lejos del 23,5% de media existente en todas las áreas de actividad económica dentro de España.
“La brecha es brutal. Desconozco el porcentaje. Pero sí sé que lo que a mí me ha llevado 12 años conseguir a otros les ha costado muuuucho menos y no creo que haya sido por tener menos o más talento (solo hay que mirar las carpetas). Aún con todo, quiero confiar en la meritocracia”, bromea Natalia Rodríguez, directora creativa (copy) de Shackleton.
Mónica Moro (McCann España) prefiere no imaginar la cuantía. “Y si dicen que la igualdad no llegará hasta dentro de 170 años, pues es una de esas cosas que me indigna y como no voy a durar para ver ese cambio, desde ya tenemos que poner de nuestra para disminuir esa brecha. Como directivos no podemos consentir esa diferencia por género a iguales capacidades, y menos promoverla. Y eso sí, como mujeres tenemos que convertirnos en mejores negociadoras. Sin miedo”.
No obstante, la existencia de esa brecha salarial parece no ser una realidad en todos los casos. Chiqui Búa (Leo Burnett) niega que se produzca, al menos según su experiencia, ni ahora ni en el pasado. De la misma opinión, Cristina Rey (Zenith España) cree que esas situaciones están superadas en el negocio publicitario. “Las diferencias las marcarán las habilidades, el conocimiento, la innovación y la evolución constante de cada uno de nosotros como personas y profesionales”.
ESTEREOTIPOS
La publicidad perpetúa los estereotipos sexistas. ¿Verdadero o falso? ¿Luchan las publicitarias contra ellos desde su parcela de poder, sea esta la que sea?
Aunque la sensación es que en este ámbito se ha mejorado bastante, todavía hay campañas y mensajes que utilizan modelos que replican actitudes y comportamientos machistas.
“Nos movemos en una delgada línea. La publicidad debería crear tendencia y mostrar modelos sociales favorables, pero también a veces es reflejo de la sociedad tal cual”, reflexiona Mónica Moro.
“Cero engaños”, dice Uschi Henkes. Y añade: “Claro que la publicidad perpetúa los estereotipos machistas, bueno, y las familias también lo hacen, y la iglesia, las escuelas y las políticas…, y cada uno de nosotros. Claro que intento luchar contra todo eso y siento frustración y temor porque no se mejoren las condiciones en un futuro cercano”.
Por el contrario, Ana Hidalgo se queja de que “a la publicidad se le echa la culpa de todo siempre. Hay buena y mala publicidad y la buena es siempre sin estereotipos y, además, muchas veces educa. Hay cantidad de marcas que luchan por abrir las mentes y avanzar en comportamientos sociales”.
De la misma opinión, Cristina Rey, CEO de Zenith España, se pregunta, además, si luchar contra los estereotipos es la mejor manera de acabar con ellos.
