Durante la celebración del encuentro Marketing en femenino, que tuvo lugar la pasada semana en el marco de Madrid Woman’s Week, un total de treinta directivas y directivos de marketing de grandes anunciantes debatieron sobre el papel estrella que las mujeres ocupan en cualquier estrategia de marketing y publicidad.
El mercado femenino es superior a la suma de China e India. Una realidad ineludible que para Natividad Buceta, directora general de la Asociación de Marketing de España, obliga a las marcas a pensar en femenino. “Hay que abandonar los estereotipos masculinos para dirigirse a ellas”, señaló.
Por su parte, Marta García, director de marketing de Kellogg’s, advierte que lo que era efectivo hace cinco años ya no funciona porque las mujeres han cambiado el paso y, además, hay multitud de mujeres diferentes.”El 90% de las mujeres es consciente de que su rol en la sociedad es otro y quieren que se les hable desde otra perspectiva. Las mujeres están en dos mundos, el laboral y el familiar, por lo que tienen muy presente el factor tiempo. Buscan una marca que les haga la vida más fácil”.
La directora de marketing de Kellogg’s también indicó que las mujeres son extremadamente exigentes, lo que resulta una presión para los que trabajamos en marketing. “Siempre recomiendo dejar muy claro el propósito de tu marca: en qué cree y para qué existe. Las mujeres tienden a hacerse ese tipo de preguntas: qué hace una marca para que se le tenga que prestar atención, si lo hace de una manera ética…El marketing y la RSC tienen que ir de la mano”.
A su vez, Renato Del Bino, brand marketing communication manager del Grupo Fiat, señaló que
las mujeres tienen más facilidad para relacional emoción y razón. “Antes en España, uno de los principales factores que intervenía en la compra de un coche era el tamaño, que fuera grande. La incorporación de la mujer a las decisiones de compra ha ayudado a racionalizar mucho las elecciones”. Del Bino mantiene que la sociedad se dirige hacia un concepto de consumo compartido pero que las mujeres liderarán las decisiones de compra por su claridad de visión y su capacidad para prescribir y recomendar a otros a la hora de tomar una decisión.
Conclusiones más destacadas
El encuentro El marketing en femenino se cerró con una serie de conclusiones, entre ellas:
· La mujer es más emocional, pero también más exigente con las marcas.
· No existe un prototipo de mujer, hay que conocer bien a qué modelo de mujer nos dirigimos.
· El marketing no puede ser excluyente en género, pero sí puede segmentar en función de un producto o servicio en cuyo ‘target’ la mujer sea prescriptora de compra.
· Cada vez más, el marketing de gran consumo no puede olvidar que las decisiones las toma la mujer, aunque determinados contratos de servicios (financieros, por ejemplo) los siguen firmando los hombres.
· Se puede segmentar por edades, necesidades, roles, profesiones… no sólo por género, dependerá de la definición del propósito de la marca.
· El consumo compartido es un nuevo campo por explorar para el marketing, donde hombres y mujeres deben de recibir un mensaje común desde la marca.
· El marketing y la responsabilidad social corporativa tienen que ir juntos, de la mano, porque son la misma cosa en muchos aspectos.
· Las redes sociales están cambiando la manera de comunicar de las marcas, ya que la involucración del cliente con la marca debe marcar muchas veces su marketing y su definición de producto.
· Los social media no son sólo un elemento de reputación o venta, sino que son sobre todo un camino para el análisis de mercado, redefinición de productos y mejora de servicios.
· La relación con los clientes no tiene que estar basada únicamente en el producto, sino sobre todo en las emociones y en la prestación de servicios relacionados con la definición de una marca.
· El género en el marketing está muy volcado hacia la mujer, pero también despiertan modelos focalizados en el hombre como consumidor diferenciado, único y específico; aunque es aún más difícil que el caso de la mujer.
