Ni madre, ni consumidora, ni superwoman. Las mujeres españolas prefieren a las marcas que no se comunican con ellas desde el cliché. Sin embargo, parecen seguir asumiendo como propios ciertos discursos tradicionalmente asociados a su género.
Aceptación, rechazo a las imposiciones, egocentrismo y ausencia de culpa son los cuatro rasgos más destacados de las españolas actuales según el estudio “Unfiltered”, realizado por Ipsos con motivo del Día Internacional de la Mujer, que se celebra el 8 de marzo. La investigación, de corte cuantitativo y cualitativo, muestra cómo son las mujeres españolas ahora, cómo se comportan y qué esperan de las marcas.
Entre las conclusiones sobre el perfil común de las españolas sobresale el hecho de que cada vez se centran más en sus propias necesidades, reconociendo sus limitaciones y rechazando las exigencias de perfección irrealizables en todos los planos de su existencia.
En cuanto a su relación con las marcas, las españolas aprecian aquellas que en su publicidad muestran mujeres distintas y con diferentes tipos de belleza. Y aunque resulte un tanto contradictorio con esa aceptación de sus limitaciones y esa aparente huída del perfeccionismo, aprecian, sobre todo, los mensajes de superación y realización.
No quieren que las marcas les hagan sentirse culpables por nada y valoran que les hablen directamente a ellas como personas, no como consumidoras, madres o mujeres. Rechazan cualquier modelo de “mujer ideal”.
Pero de nuevo llama la atención que tras ese deseo de ser interpeladas como individuo despojado de roles asignados por su sexo, las mujeres españolas eligen como favoritos los anuncios relacionados con la familia, las reuniones, los recuerdos, las risas y los reencuentros, con una puntuación media de 7 puntos sobre 10. Les siguen los mensajes que transmiten superación y aquellos que hablan de libertad, ambos con 6,5 puntos sobre 10.
Por su parte, las campañas publicitarias que «hacen soñar» obtienen una nota media de 6,3 puntos. A continuación se sitúan las que rompen tópicos, aquellas en las que la marca muestra sus valores y las que transmiten la idea de ser uno mismo. Todos ellas con una calificación de 6,1 puntos sobre 10.
Así mismo, las mujeres encuestadas han aprobado con una nota media de 5,6 los anuncios que muestran personajes o familias no convencionales.
Por último, el tipo de productos que más valoran son aquellos que están personalizados y los que puede usar como ella quiera.
