Valga de entrada el ejemplo histórico para los que dudan de que una buena idea puede venir de cualquier parte. O sea, lección creativa del departamento financiero de Pemberton.
Es como si esta bebida tuviera la magia de atraer constantemente ideas revolucionarias. Si ya lo es su fórmula y su nombre, solo faltaba que Alexander Samuelson le diera forma a la botella, contorneándola.
Alexander era un diseñador que en 1915 trabajaba para la Root Glass Company, y puso curvas a una botella treinta años después de que en la farmacia se vendiera el primer envase, más sobrio, austero y rectilíneo.
La sentencia de Steve Heyer sigue siempre, cual bendita maldición, llenándose de contenido en más de doscientos países donde diariamente se beben ideas.
Pero hay más. El primer mural exterior con fines publicitarios que la marca pinta fue en Georgia, en 1894, ocho años después de su puesta en venta.
Las vallas publicitarias no existían como tales y la comunicación exterior era eso, murales. Pero cuando tiempo después la marca pinta el país con más de mil murales, nace la creación del soporte exterior tal y como hoy lo conocemos inspirado por aquellos gigantescos graffitis.
Las ideas de Coca-Cola no tienen fin y la vuelven a liar con algo tan sagrado como la Navidad. Un Santa Claus gordito, feliz, sonriente, ilustrado por el talento de Haddon Sundblom, apareció en 1931 en una página del Saturday Evening Post diciendo: “Me quito el sombrero ante la pausa que refresca”, y Santa, Coca en mano y gorro en la otra, se convierte en la primera celebrity gratis de la historia de la marca.
Aunque el golpe publicitario por excelencia ocurría cuarenta años después, en 1971, cuando con una nueva idea un grupo de jóvenes con botella, venidos de todo el mundo y puestos en una colina italiana, cantan una canción que al mismo tiempo es número uno en todas las listas de éxitos del planeta. No estaba cantada por ellos, claro, sino por los New Seekers, un grupo pop británico que nació y murió con el “me gustaría enseñar al mundo a cantar…”
Nunca hasta entonces un formato largo de anuncio había comunicado valores de paz y entendimiento mundial, nunca nadie había utilizado una botella-idea para unir razas, religiones o credos. Todo una idea. Otra. Aunque para ver que la excepción confirma la regla, para sentir lo frágil y pequeña que es una idea, lo fácil que es hacerla caer, nada como recordar aquellos fatídicos 77 días de 1985, desde el lanzamiento de la NUEVA COCA-COLA el día 23 de abril, hasta el mensaje y retirada de producto del día 10 de julio por parte del presidente Don Keough. Éste reconoció haber recibido por parte del consumidor, recordemos que rechazó el producto e impuso la vuelta de la original y sin Facebook, una “lección de humildad”.
En su mismo discurso declaraba: “No somos tan estúpidos, ni tan listos”.
Estuve en Nueva York en aquellas fechas y compré una lata de NEW COKE. Jamás la abrí, la tengo aún impecable, llena de líquido y hermética; está siempre cerca, en mi mesa.
La suelo mirar, tocar, y recuerdo lo cerca que estás siempre con una idea del éxito o el fracaso. Es todo un símbolo, una continua provocación para asumir riesgos, porque si para muestra hace falta un botón, es bueno observar las declaraciones del CMO de Coca-Cola, Joe Tripodi, quien hace pocos días, en el 125 aniversario de la marca, en Atlanta, subido en su atril, ataviado de traje oscuro, camisa blanca y corbata roja dijo: “Necesitamos seguir siendo humildes, pero extremadamente hambrientos. No vamos a dormirnos en los laureles ni por un minuto. Lo peor para las compañías es cuando empiezan a creerse sus propias notas de prensa”.
A mí, como idea, me parece brutal, y como titular, inmejorable
(*) Agustín Elbaile es vicepresidente ejecutivo de McCann Worldgroup.
