Nuevos lanzamientos tanto en los sectores más clásicos como en nuevos segmentos o nichos, la utilización casi continuada de las promociones como estrategia de marketing y comunicación, y la búsqueda de nuevas fórmulas editoriales, como la doble edición de una misma cabecera en diferentes formatos y precios, contribuyeron, entre otros factores, al crecimiento global de la difusión del medio tradicionalmente más especializado, capaz de ofrecer a cada comprador un producto adecuado a sus gustos, necesidades e intereses. También la inversión publicitaria controlada por Infoadex a precios de tarifa refleja un año positivo en general, con crecimientos en algunos casos apreciables, aunque también con caídas en otros. La parte negativa la aporta la audiencia, que según el EGM se vio reducida globalmente en apenas 141.000 lectores. Pero descontados los lectores de los nuevos lanzamientos, la mayoría de las principales revistas sufrieron descensos en algunos casos bastante apreciables.
Las revistas de venta en quioscos alcanzaron en 2005 una difusión conjunta de 15,5 millones de ejemplares, lo que supone un notable incremento del 18,14% respecto a los 13,12 millones del año anterior. Este porcentaje se reduce a cero, como ocurriera el año pasado, cuando se comparan las cabeceras que tienen controles en periodos homogeneos: 226 de los 270 títulos que se han tenido en cuenta para la elaboración del informe.
También como en ocasiones anteriores, el crecimiento se debe fundamentalmente al lanzamiento de nuevas cabeceras, que dinamizan el mercado y encuentran nuevos compradores, antes que al aumento de la difusión de los títulos consolidados, que en la mayoría de los casos mantienen o incluso bajan ligeramente su difusión respecto a 2004. Con todo, también hay excepciones significativas, como Diez Minutos, una cabecera clásica que creció un 25% en 2005, lo que le permitió subir hasta el tercer puesto del ranquin. El liderazgo de nuevo recae en Pronto, que mantiene su difusión por encima del millón de ejemplares, seguida de Hola, con 553.042 ejemplares.
El medio revistas está fuertemente concentrado. Los 14 primeros grupos editoriales acaparan el 81,44% de la difusión total de las revistas que se venden principalmente en quioscos, 12,63 millones de ejemplares, dejando para el resto 2,87 millones de ejemplares, el 18,56% del total. La cifra no es comparable con los datos del año anterior, dado que en 2004 se incluían cuatro grupos menos que en esta ocasión: Hola, Grupo Bauer, Grupo Godó y Grupo Recoletos. No puede deducirse así que haya aumentado la concentración del medio, que en cualquier caso es realmente elevada, y no deja mucho espacio para las cabeceras y editoriales independientes entre los segmentos de revistas de gran consumo.
Si los datos globales de difusión son en general positivos, las cifras de ingresos en 2005 facilitadas por los propios grupos editoriales (siete, en total) también invitan al optimismo, pues señalan un incremento del 13,37% respecto a 2004, hasta alcanzar los 303,78 millones de euros. El crecimiento porcentual se produce tanto en los ingresos publicitarios como en la venta de ejemplares, aunque es muy superior en esta partida. Los ingresos por publicidad aumentaron un 7,86%, pasando de 218,64 millones de euros en 2004 a 235,82 millones en 2005. Pero los de venta de ejemplares en los cinco grupos que declaran este dato lograron crecer un espectacular 39%, al pasar de 48,4 millones de euros en 2004 hasta los 67,3 millones en 2005, y ello a pesar que dos grupos declaran un descenso en éste apartado.
270 títulos
El informe de revistas de IPMARK se elabora, como en años anteriores, a partir de los datos de difusión facilitados por OJD de las denominadas revistas de consumo (consumer magazines), básicamente las que se venden principalmente en quioscos. El estudio incluye en esta ocasión 270 títulos, 12 más que en 2004 y 49 más que hace tan sólo dos años, dato que muestra el dinamismo de un medio obligado a presentar constantemente nuevas propuestas a los lectores.
Las novedades de mayor éxito en 2005, si se tiene en cuenta la difusión controlada, son la revista femenina Gala, con 259.258 ejemplares; y Psychologies, con 167.570 ejemplares, las únicas que logran introducirse entre las 30 de mayor difusión. También destacan entre las nuevas apariciones la trimestral Citizen K, con 111.490 ejemplares; Los Lunnis, con 97.702; Mujer Vital, con 76.999; Muy Junior, con 67.037; Motocatálogo Superbike, con 33.208; y Gentleman, con 31.432 ejemplares de difusión.
En cualquier caso, estas novedades no suponen un cambio de tendencia, y así el medio revistas sigue caracterizado por un número elevado de títulos que, por lo general, no alcanzan grandes tiradas. Predomina cada vez más la especialización, que en algunos casos puede incluso calificarse de superespecialización, al tocar temas de interés para un grupo muy concreto de lectores. La adaptación a las últimas corrientes del mercado y los nuevos campos de interés ha sido desde siempre una de las claves del éxito en el medio, como pueden ser los casos señalados de Gala en femeninas, Psychologies en salud, Los Lunnis y Muy Junior en infantil y juvenil, Citizen K y Gentleman en estilo de vida.
Por segundo año consecutivo, sólo una revista supera el millón de ejemplares de difusión, Pronto, con 1.000.580, lo que supone un mínimo descenso del 0,1% respecto al año anterior. Hola sigue en el segundo puesto, con 553.042 ejemplares, el 6,49% menos que en 2004.
Ambas quedan muy destacadas del resto. Otras once revistas mantienen una difusión entre 200.000 y 300.000 ejemplares, casi todas del segmento de femeninas, acompañadas de los títulos que lideran otras tipologías, como Muy Interesante en divulgación, FHM en estilo de vida y Cosas de Casa y El Mueble en decoración. En total, las 13 primeras revistas concentran más de la cuarta parte (el 27,22%) de la difusión total del medio. Otros 29 títulos lograron una difusión entre los doscientos y los cien mil ejemplares, un segmento que representa el 26% de la difusión total del medio.
Hay 51 revistas que difundieron entre 50.000 y 100.000 ejemplares, y 57 entre 25.000 y 50.000 ejemplares. El tramo más numeroso por volumen de difusión es el que va de los 10.000 a los 25.000 ejemplares, con 72 títulos, una cifra que prácticamente es el mínimo que debe tener una publicación para estar presente en la mayoría de los puntos de venta de toda España, aunque sea con un único ejemplar. Aún así, 48 títulos tuvieron una difusión controlada inferior a los 10.000 ejemplares.
Primero, las del corazón
Como ya es tradicional en el medio, las revistas femeninas y dedicadas al corazón dominan claramente el ranquin de difusión, acaparando los cinco primeros puestos y nueve de los diez de cabeza, con la única excepción de Muy Interesante. Tras el liderazgo consolidado de Pronto y el segundo lugar de Hola, la aparición de Gala es sin duda la nota más destacada, pues logra situarse en el séptimo lugar, con los ya mencionados 259.258 ejemplares. También es destacable el incremento de Diez Minutos, que sube del puesto nueve al tres, ayudada posiblemente por la estrategia promocional del grupo editorial, aumentando su difusión un 25% en el último año, más de 57.000 ejemplares. El resto de los diez primeros puestos del ranquin corresponden prácticamente a los mismos títulos del año anterior, con algunos cambios de posición.
Junto a las femeninas, del puesto diez al veinte del ranquin destacan las de decoración, encabezadas por Cosas de Casa, El Mueble y Casa Diez. Con ellas aparece la totalmente consolidada National Geographic y la musical-juvenil Bravo por Ti, ambas con ligeras subidas sobre el año 2004.
En el puesto 21 se sitúa la ya mencionada Psychologies, que el año de su lanzamiento ha logrado colocarse como líder del segmento de salud, con 167.570 ejemplares, casi el triple que los 63.825 de la líder hasta entonces, Vivir Feliz. Es un fenómeno que ya ha ocurrido en otros sectores especializados: la aparición de una nueva cabecera adaptada a las últimas tendencias del momento es capaz de revitalizar y hacer crecer a todo el sector con nuevos compradores, algo que incluso puede resultar beneficioso para sus competidoras. Así ocurrió hace tiempo con Cosas de Casa en el sector de decoración; con FHM hace dos años en el de estilo de vida; o con Maxi Tuning en el de motor. El resto del ranquin es muy variado, en la mayoría de los casos con las cabeceras líderes de sus respectivos sectores.
Las femeninas siguen mandando
En general, puede apuntarse que 2005 fue un buen año para las revistas femeninas, que pudieron cubrir grandes acontecimientos de interés para sus lectoras, como el embarazo de doña Letizia Ortiz y el posterior nacimiento de la infanta Leonor. En conjunto lograron una difusión de 5,76 millones de ejemplares, nada menos que el 37,16% del total y un 15,6% más que el año anterior. Se trata de un incremento atribuible en su mayor parte a nuevas cabeceras no controladas el año anterior, como Gala, Citizen K, Mujer Vital o Chic. Entre los títulos clásicos, se dieron grandes crecimientos como los de Diez Minutos, Woman, Elle o Muy Saludable, en torno o incluso superiores al 20%, junto a descensos por encima del 10%, como los sufridos por Loka Magazine, Nuevo Vale o Marie Claire.
El segundo sector más importante por difusión lo componen las revistas de decoración, algo que ya ocurrió en años anteriores, y que sin duda responde al lógico interés por los contenidos de este tipo de revistas en una época en la que se siguen batiendo récords de construcción y venta de viviendas. Pese a todo, este sector disminuyó su difusión en un 5,46% respecto a 2004, quedando con un total de 1.380.258 ejemplares. Hay que señalar que once de las diecinueve cabeceras de este sector bajaron en difusión, lo que sin duda explica el descenso global.
Diferente situación vivieron las revistas del motor, con 38 títulos, tres más que un año antes, y 1.098.909 ejemplares. Maxi Tuning se mantiene como líder claro, pese a caer un 11% en su difusión y quedar en 88.891 ejemplares. El campeonato mundial de Fernando Alonso en fórmula 1 y las victorias de Dani Pedrosa, Sete Gibernau y otros en motociclismo sin duda ayudan al buen momento de este segmento.
No hay grandes novedades en el sector de divulgación, que experimenta una ligera caída del 2,2% en la difusión global y sigue liderado por Muy Interesante.
El sector de estilo de vida ha vivido un año de consolidación, tras las muchas novedades de 2004, cuando hubo numerosos lanzamientos, entre los que destacó FHM, la líder del segmento por segundo año consecutivo. Aunque sus datos no son comparables al realizarse el control de OJD en periodos diferentes, FHM certifica 219.294 ejemplares, un éxito que le permitió ganar el Gran Premio a la Eficacia en Comunicación otorgado por la Asociación Española de Anunciantes a su campaña de lanzamiento. La novedad de este año fue Gentleman, que logró 31.432 ejemplares de difusión.
Las revistas musicales experimentaron un notable crecimiento, al pasar de 428.800 a 559.761 ejemplares, aunque es difícil determinar las causas, dado que la mayoría de los títulos tienen periodos controlados no comparables con los de 2004. También tuvieron buen año las infantiles, que aumentan su difusión en más de 300.000 ejemplares, en este caso consecuencia de la aparición de Los Lunnis, con 97.702 ejemplares, y Muy Junior, con 67.037 ejemplares de difusión; y de que la revista líder del sector, Witch (116.050 ejemplares), no dispone de control anterior.
No hay grandes cambios en los grupos de revistas de informática, Internet y telecomunicaciones, ni en las deportivas y ocio. Pero sí en las de salud, con el ya citado lanzamiento de Psychologies, que permite casi duplicar la difusión total del sector. Las cabeceras de televisión de venta en quioscos, y exceptuando por tanto las dirigidas a abonados de las plataformas, como Digital + u Ono, siguen su tendencia descendente, en este caso un 7,82% menos que un año antes. Lo contrario ocurre con las dedicadas a videojuegos, que aumentan un 21,45%, destacando el éxito indudable de Playmanía, que registra un incremento del 57,35%, y el buen momento de las otras cuatro cabeceras, que crecen sin excepción.
Del resto de los sectores de revistas cabe mencionar la aparición de Digital World, que con 25.342 ejemplares abre el nuevo segmento de electrónica.
Una vez al mes
Dos tercios de las 270 revistas incluidas en el informe, tienen periodicidad mensual, y el 18,52% aparecen una vez a la semana. Aunque existen muchas otras periodicidades, desde quincenales a bimestrales, semestrales o incluso trimestrales, apenas tienen implantación.
Sólo algunas de las quincenales destacan con difusiones significativas, encabezadas por Bravo por Ti, que mantiene su trayectoria ascendente apuntada en 2004 y logra situarse como líder de esta periodicidad con 181.588 ejemplares, superando los 151.450 de Super Pop, que cayó también por segundo año consecutivo.
Entre las mensuales Glamour se consolida como líder, con un crecimiento del 13,88%, por delante de Muy Interesante, que bajó un 3%. Cabe destacar que la mayoría de las novedades son mensuales, la periodicidad que parece adaptarse mejor al perfil de los lectores españoles.
Con todo, ya se ha señalado que la nueva revista que logró mayor difusión en su lanzamiento en 2005 fue Gala, con 259.258 ejemplares, que la coloca en el quinto lugar del ranquin de semanales, por detrás tan sólo de las históricas Pronto, Hola, Diez Minutos y Lecturas e incluso superando a Semana. Se trata de una novedad interesante, al tener un contenido más cercano a las revistas femeninas mensuales que a las clásicas del corazón semanales.
Cinco grupos, dos tercios del mercado
Aunque el número de títulos en el medio revistas sea muy elevado y la oferta en los quioscos es realmente variada, la concentración es sin duda una de las tendencias más evidentes y claras, como ocurre en casi todos los campos del mercado actual. Hay que señalar que el ranquin de grupos que figura en estas páginas se ha elaborado con las cabeceras de las que OJD ha facilitado datos de difusión actuales, por lo que en algunos casos puede no incluir todos los títulos de un grupo. Igualmente, en algunos grupos no es posible realizarse comparativas claras de su evolución, dado que puede haber títulos que no incluyen los datos del control anterior, pues el periodo de control no era homogéneo.
Teniendo en cuenta estas salvedades, los cinco primeros grupos editoriales acaparan más de la mitad de la difusión total, el 53,03%. El liderazgo de Hachette Filipacchi sigue siendo indiscutible e incluso se incrementa, con más de 2,55 millones de ejemplares de difusión total, un 13,3% más que el año anterior y el 16,5% del mercado total. El lanzamiento de Psychologies y los crecimientos por encima del 20% de Diez Minutos, Elle y Qué Leer son las bases de esos buenos resultados, aunque otros títulos, como Casa Diez, Telenovela o Teleindiscreta sufrieron descensos también significativos.
RBA mantiene el segundo puesto del ranquin de grupos, con una participación del 10,62% del mercado. En este caso no realizó ningún lanzamiento, aunque adquirió varias cabeceras, como Muy Saludable, Única y Línea Saludable, que le permiten presentar resultados positivos globales.
Los siguientes tres grupos tienen difusiones muy similares, lo que ha permitido que en esta ocasión G+J supere a Edipress España y Heres. El alemán G+J protagonizó dos de los mayores lanzamientos, Gala y Muy Junior, que le ayudan a situarse en la tercera plaza del ranquin, al sumar casi trescientos mil ejemplares más a su difusión total, y al tiempo mitigar los descensos de Marie Claire y Ser Padres Hoy.
Ni el Grupo Edipresse Hymsa ni Heres realizaron lanzamientos ni grandes cambios durante 2005, manteniendo resultados de difusión similares a los de 2004, con ligero incremento por parte de Edipresse Hymsa y un mínimo descenso en el caso de Heres, debido a que sus tres títulos sufrieron caídas.
Grupo Motorpress mantiene su posición con incrementos globales tanto en la suma total como en la ponderada, que aumentan un 10% y un 0,75%, respectivamente. De los 25 títulos, 14 experimentaron incrementos de difusión y 11 sufrieron descensos. La que más aumentó su cifra de difusión fue Automóvil, que lo hizo en 31,89%.
Los siguientes tres grupos también tienen cifras similares de difusión, en torno a los 600.000 ejemplares. Hola amortigua la bajada del 6% en su título principal con el lanzamiento del mensual Chic, que le permite lograr cifras globales positivas. El Grupo Zeta alterna la subida del 25% en Woman y del 10% en Man con descensos menores en casi todas sus demás revistas, y suma también el lanzamiento de Todo Rallyes.
Por su parte, Axel Springer no hizo ningún lanzamiento, pero logró subidas de difusión en sus ocho títulos, centrados en uno de los sectores más dinámicos, la informática y los videojuegos. Los más significativos son el crecimiento del 57% de Playmanía y del 25% de Micromanía, una de las cabeceras más veteranas del segmento, al tiempo que Hobby Consolas, Personal Computer & Internet y Nintendo Acción aumentaron por encima del 15%. En conjunto, el grupo logró crecer en difusión un 17% en el último año.
Condé Nast crece un 10% gracias al éxito de Glamour y GQ; mientras Heinrich Bauer, que ve reducida algo la difusión de Loka Magazine en su segundo año en el quiosco, logra casi cien mil ejemplares de difusión en su nueva revista infantil Los Lunnis. Se trata de un nuevo ejemplo de una tendencia cada vez más habitual, aprovechar el conocimiento de marca y los seguidores de un programa de televisión para el lanzamiento de una revista dirigida al mismo público.
Globus Comunicación no presenta grandes novedades. Baja ligeramente su difusión total; mientras en el Grupo Godó aparece el mensual Mujer Vital, con 77.000 ejemplares, que unido a los buenos resultados de Historia y Vida, que crece el 21%, le permiten aumentar su difusión en casi 100.000 ejemplares. El ranquin de grupos lo completa Recoletos, con mínimos descensos en las revistas cuyos datos de difusión son comparables al periodo anterior.
Buen año en la inversión publicitaria
El ranquin de las 100 primeras revistas por inversión publicitaria se ha elaborado con datos controlados por Infoadex a precios de tarifa, y no incluyen los números especiales que en ocasiones lanzan las distintas publicaciones. Como se sabe, las inversiones controladas a precios de tarifa son habitualmente bastante más elevadas que las inversiones a precios reales, al no incluir posibles descuentos, rápeles o primas, acuerdos con anunciantes o agencias de medios, intercambios publicitarios y otras posibles reducciones de tarifa.
Los datos de Infoadex reflejan un buen año en general para las revistas, pues apenas 27 de los 100 títulos incluidos en el ranquin sufrieron descensos en la inversión, y sólo uno, Única, vio reducida su inversión por encima del 20% (el 28,2%). Entre los 15 primeros títulos sólo dos cayeron en inversión, Interviú y Lecturas, y en ambos casos menos del 1%.
Hola mantiene el liderazgo indiscutible por inversión publicitaria, con un incremento del 11,6% sobre el año anterior, lo que supone también el mayor crecimiento en números absolutos, pues los 38,5 millones de euros superan en cuatro millones de euros a los conseguidos en 2004. Le sigue El Mueble, al igual que el año anterior, y también con un buen incremento porcentual del 13,2%. Elle y Vogue ocupan las siguientes posiciones con subidas similares, superiores al 8%. El quinto puesto es para Digital+, la revista de los abonados a la plataforma televisiva, que sube dos lugares y un año más logra el mayor crecimiento porcentual de los 25 primeros títulos, con un 28%, hasta los 20,7 millones de euros. El incremento se suma al que logró en 2004, cuando su inversión publicitaria aumentó un 129%.
No hay grandes cambios en los siguientes puestos hasta completar los diez primeros, entre los que la mayor subida corresponde al 13,5% de Pronto, mientras las demás prácticamente repiten las cifras logradas un año antes, con incrementos inferiores al 3%. Del puesto 11 al 20 destacan los crecimientos de Ronda Iberia, Mía y Motociclismo, por encima del 11%; y la bajada de Muy Interesante, un 13,7%.
En el resto de la lista de los 100 primeros hay algunos crecimientos de la inversión realmente elevados, destacando In Style, que creció un 120,1%; Gala, 170,9%; Chic, 185,9%; FHM, 50,9%; Autofácil, 62,5%; y Diva, cuya inversión publicitaria fue un 113,5% superior a la de 2004.
Los mayores descensos porcentuales, aparte del ya citado de Única, correspondieron a PC World, un 19,5%; Jano, 18,3%; Quo, 16,3%; DT, 15,1%; Motor 16, 14,1%; y Nuevo Vale, cuya inversión cayó el 14,1% respecto al año anterior.
Descensos generales de audiencia
Si los datos de difusión e inversión publicitaria en 2005 son en general muy positivos, no ocurre lo mismo con los de audiencia aportados por el EGM. El estudio de la AIMC señala un total de 19.936.000 lectores de revistas en 2005, lo que supone un mínimo descenso, inferior al 1%, respecto a los 20.077.000 lectores de 2004. Claro que esta bajada no se reparte equitativamente, y quitando los lectores ganados por los lanzamientos de nuevas publicaciones, la mayoría de las revistas presentes en el mercado sufrieron descensos más o menos significativos en su audiencia total.
En el último año móvil de febrero a noviembre de 2005, comparados con el mismo periodo del año anterior, sólo 14 de las 50 revistas de mayor audiencia lograron incrementar el número de lectores, otras tres presentan sus primeros datos de audiencia y las 33 restantes sufrieron descensos en mayor o menor medida. Basta decir que 18 de los 20 primeros títulos vieron descender su audiencia, con la excepción de Mi Bebé y Yo, que subió el 5%, y Ono, que aparece por primera vez.
Las caídas de audiencia en el último año son además superiores a los dos dígitos en muchos casos. Pronto es de hecho la que menos desciende entre las primeras del ranquin, lo que la consolida un año más en el liderazgo, con 3,4 millones de lectores, un 2,3% menos que en 2004. Las siguientes caen por encima del 10%, llegando al 20% en el caso de Semana, y al 18% en Interviú.
Los mayores incrementos porcentuales de audiencia entre las 50 primeras revistas corresponden a Historia National Geographic, con el 24,1%; Aúna, con el 22,7%; Play2 Manía, el 22,5%; Muy Saludable, un 11,6%; y Glamour, el 11%. En el extremo opuesto destacan los descensos del 30,1% en Teleprograma; 26,2% en Casa 10; el 26,7% de El Jueves; el 23,7% de Sorpresa; y el ya mencionado del 20,5% en Semana.
Lo más sorprendente quizás es que la caída de audiencia del medio revistas coincida con subidas en la difusión de muchas de las cabeceras. Un primer análisis podría tener su parte positiva para el medio, dado que hay más personas que prefieren comprar su revista. Y pueden influir también las diversas estrategias de marketing y comunicación utilizadas por los grupos editoriales para aumentar las ventas, desde los regalos promocionales, habituales en la mayoría de las revistas femeninas y de estilo de vida, a la venta conjunta con diarios, pasando por la edición de versiones de las revistas con tamaño y precio más reducido. Pero no deja de ser preocupante que estos esfuerzos se vean recompensados en mayores difusiones, pero no consigan atraer más lectores e incluso ni siquiera mantener los que ya tenían.
