En opinión de la directora de marketing publicitario de Condé Nast España (Vogue, GQ, etc.), Susana Ibáñez, el momento actual para las revistas en nuestro país “no es muy esperanzador” y argumenta que el crecimiento en inversión publicitaria fue muy moderado en 2005, entre un 2,5% y un 3%, y, además, una categoría como el tabaco, que estaba presente, de forma continuada y con gran peso, ya no se anuncia.
Según Ibáñez, la crisis que se vive en algunos sectores de consumo hace que las ventas a corto plazo sean un objetivo prioritario para las empresas. Por ello, medios como la televisión o Internet aumentan su cuota de mercado en detrimento de otros que construyen imagen o generan ventas a más largo plazo, como las revistas.
“Por lo que respecta a Condé Nast”, añade su directora de marketing publicitario, “el crecimiento promedio de las distintas categorías en que estamos presentes ha sido de un 10%, superior a la media, tanto por la periodicidad mensual, que este año ha sido más beneficiada que la semanal, como por el claro posicionamiento de los títulos. En nuestro caso, las perspectivas para 2006 son halagüeñas dado que también contaremos con el lanzamiento de AD Architectural Digest este mes de febrero, ampliando el porfolio de marcas de alta gama”.
Alejandro Elortegui, director general de Progresa, empresa especializada en revistas propias y de factoría, que depende del Grupo Empresarial de Medios Impresos (GMI), la compañía de Prisa que gestiona la prensa regional y especializada del grupo, declara que el sector, en general, vive su momento más importante, el de la reordenación del mercado.
Señala el director general de Progresa que la situación es “complicada”, aunque la ven con optimismo: “Hay muchas revistas en los puntos de venta que carecen de calidad, por lo que van a tender a desaparecer dando paso a grupos editores más profesionales. La calidad va a prevalecer sobre la cantidad”.
Respecto a Progresa, Alejandro Elortegui indica que el momento es óptimo. “En 2005 hemos tenido el segundo mejor resultado de la historia y en cuanto a 2006 las previsiones indican que va a ser el mejor de siempre. La apuesta sigue siendo el talento y la calidad, y esto asegura la supervivencia en el punto de venta pese al coste que tiene en lo que a recursos humanos se refiere. Una revista de calidad no se puede hacer con tres personas; se elabora con toda una empresa que respalda a la redacción”.
Mercado complicado
Antonio Hernández, director general de Luike Iberoamericana de Revistas, coincide en que el sector revistas siempre ha sido “complicado”. Dice que cada día se exige una mayor aportación de valor añadido al contenido que se trata y que hoy día no vale con “manchar” el papel y ponerlo en el mercado. Esto requiere que los editores de revistas, en concreto de revistas especializadas del motor, que es donde se mueve Luike, tengan que dedicar más recursos, tanto humanos como técnicos en la realización de las mismas, lo que supone una reducción de los márgenes de beneficio.
El director general de Luike señala que en los cinco años de vida de la editorial se han lanzado seis títulos (Autofácil, Todo terreno, Quad & Jet, Scooting, Fórmula Moto y Tecno), además de otros siete anuarios. Los planes para 2006 son lanzar dos títulos nuevos y asentar las cifras actuales de publicidad y venta de ejemplares.
Antonio Hernández también indica que una editorial tan joven debe felicitarse por haber conseguido en tan poco tiempo tres puestos de cabeza, según OJD, con Autofácil (71.091 ejemplares), Quad & Jet (15.497) y Scooting (10.801) y un segundo puesto con Todo Terreno (17.552), a tan sólo 511 ejemplares del primero.
Luis Fernando Ruiz Bedoya, subdirector de investigación y marketing publicitario de G+J España, manifiesta que, salvo honrosas excepciones, afortunadamente Gala y Muy Junior están en ese reducido grupo, muchos de los lanzamientos del año anterior o han tenido bajos resultados o, incluso, se han visto abocados al cierre.
“Estamos en una situación de mercado muy dinámico”, dice Luis Fernando Ruiz, “y, afortunadamente, para G+J 2005 ha sido razonablemente mejor que para el mercado de revistas en su conjunto, porque aunque no se han alcanzado todas las expectativas puestas en este año, sí se ha cerrado con un considerable incremento frente a 2004. Las perspectivas para 2006 son más conservadoras”.
Problemas del sector
Por lo que respecta a los principales problemas del sector de revistas, Susana Ibáñez apunta al “estancado consumo del medio, que, a pesar de los nuevos títulos, no consigue crecer”.
Esto puede ser debido, argumenta la directora de marketing publicitario de Condé Nast, a la falta de novedad en las propuestas editoriales, que no enganchan a nuevos lectores, sobre todo jóvenes, para construir una base potente de futuros consumidores. Por lo que respecta a los anunciantes, la rentabilidad de los medios masivos, que generan notoriedad y compras de forma casi inmediata y que, si bien no son comparables a nivel cualitativo y de prescripción con las revistas, entran a competir directamente en el mix de medios.
“Las soluciones”, añade Ibáñez, “pasan por ofrece productos novedosos y de calidad al lector, pero en forma de contenidos y enfoques, no solamente de promociones, que realmente no son un valor añadido al producto editorial sino una forma puntual de enganchar a lectores poco fieles que no valoran lo que contiene el título en sí”.
Otra cuestión que señala Susana Ibáñez para solventar esta carencia es generar un hábito de lectura regular en el consumidor, que las revistas entren a formar parte de su consumo diario, como lo es la televisión o Internet, pero eso es algo más lento, cultural, algo que no es fácil potenciar tan sólo desde el lado editorial.
Para Alejandro Elortegui el principal problema con el que se encuentra el sector es la masificación de títulos en el punto de venta, “la mala información que éstos dan a los grupos editores y la falta de profesionalidad en el sector. Cualquiera escribe de algo y todo vale”.
Distinta opinión manifiesta Antonio Hernández, para quien el principal obstáculo al desarrollo de las revistas en España radica en el control de costes en el ámbito general y la optimización de costes de producción en particular.
“No debemos olvidar”, añade Hernández, “que los ratios de devolución de ejemplares se han incrementado y los costes imputados a cada ejemplar vendido han subido de manera alarmante. La forma de resolverlos se debe realizar con el ajuste de tiradas y el control exhaustivo de la distribución. En el área de publicidad, dada la saturación de publicaciones, es cada vez más complicado alcanzar los objetivos y más teniendo en cuenta los medios humanos que hay que destinar para competir con publicaciones de difusión mínima”.
Por su parte, Luis Fernando Ruiz expresa que el mercado español ha entrado en una dinámica en la cual cada medio tiene sus departamentos estancos, de modo que más títulos significa repartir la misma inversión publicitaria entre más.
Además, Ruiz considera que hay un problema estructural serio en nuestro mercado publicitario: “La revolución que supuso en la TV la compra a coste/GRP representó un crecimiento envidiable del mercado televisivo, pero marcó una deriva desde la planificación de medios hacia la compra casi pura y dura. Los equipos y estructuras de las agencias de medios están configurados para atender a esto, que es la demanda del mercado. Esta planificación es meramente cuantitativa y el plan TV o el TOM Micro son casi el único contacto con el medio. Ante este panorama es difícil que un medio especialmente cualitativo, y en el que el entorno publicitario es esencial, no acabe de romper el techo que la actual situación parece haberle destinado”.
Inversión publicitaria
“Anunciantes y agencias de medios”, explica el subdirector de investigación de G+J, “ven cómo la eficacia de sus campañas en TV baja por la saturación publicitaria y lo proclaman cuando tienen la oportunidad en todo tipo de foros, pero la realidad es que la televisión sube las tarifas y en vez de buscar alternativas en su mix de medios, buscan a qué medio quitarle presupuesto para asumir la subida de tarifas de la TV”.
Ruiz declara que la solución pasa por que los grandes anunciantes multinacionales se comporten en España como en el resto de países de nuestro entorno económico, aumentando la inversión en revistas y con un mix de medios más equilibrado.
“Por otra parte”, sigue Luis Fernando Ruiz, “sectores fundamentales para las revistas, como por ejemplo la cosmética, atraviesan coyunturas de una competencia feroz que les hace desplazar inversiones de la publicidad, que construye imagen de marca, hacia promociones en el punto de venta, que son eficaces sólo mientras dura esa inversión. La solución estaría en atraer inversiones publicitarias de la distribución, que son los receptores del trasvase anteriormente descrito”.
Y hablando de inversión publicitaria, ¿cómo evolucionó en las revistas durante 2005?¿Cómo se presenta al año actual? Según Susana Ibáñez, frente a un crecimiento global del mercado en torno al 12%, el medio revistas en su totalidad creció entre un 2,5% y un 3%, aunque la cifra cambia si nos referimos a semanales o mensuales o, incluso, por sectores, ofreciendo panoramas bien distintos.
Para 2006, continúa Ibáñez, lo deseable es que ese incremento fuera aún mayor, que se reactivase el mercado, mediante crecimientos de inversión de las actuales categorías, incorporación de nuevos títulos, etc.
Luis Fernando Ruiz declara que las revistas experimentaron durante 2005 una ligera recesión porque, según la mayoría de estimaciones, el crecimiento de este mercado se situó por debajo de los incrementos medios de tarifas: la indefinición del panorama televisivo ha actuado como una importante rémora para el resto de medios.
“No parece que durante 2006 el mercado de revistas vaya a superar el incremento de tarifas, puesto que los analistas más optimistas apenas lo estiman en un 3,5%”, añade Ruiz.
Por su parte, Alejandro Elortegui cuenta que en 2005 Progresa ha tenido un incremento de la inversión publicitaria del 27% y que para 2006 esperan un crecimiento del 6%. Antonio Hernández señala que en Luike Iberoamericana de revistas lograron en 2005 un aumento en la inversión publcitaria del 37%, gracias a los títulos existentes y al lanzamiento de nuevas revistas como Fórmula Moto o Tecno, y que el objetivo para 2006 es alcanzar un 25% de crecimiento.
Otra cuestión relacionada con la publicidad, que a menudo provoca las quejas del sector de revistas es el de la creatividad. Según Luis Fernando Ruiz, los creativos centran sus esfuerzos en lo que para ellos es el medio principal, la televisión, que además les aporta mayor notoriedad profesional: los grandes premios publicitarios son para la TV.
“La formación de nuevas generaciones de creativos”, dice Ruiz, “no ayuda a que esto pueda variar en un futuro cercano porque incide en estos mismos parámetros. Para suplir esta carencia generalizada en G+J tenemos una boutique creativa que aporta multitud de formatos de valor añadido para nuestros clientes”.
Alejandro Elortegui considera que la creatividad publicitaria de los grupos importantes del sector es “muy buena” y que el problema radica en la avalancha de títulos menores de procedencia dudosa que distorsionan la realidad del mercado y aquí incluye las publicaciones gratuitas elaboradas con redactores de poco nivel y que se aprovechan de sus costes para tirar hacia abajo en el mercado publicitario.
Para Antonio Hernández en España hay agencias muy buenas y, si se comparan con las extranjeras, cree que estamos por encima de la media.
Saturación de títulos
Lo que no ofrece dudas es la saturación de títulos que hay en los quioscos españoles. Con esta coyuntura no parece fácil diferenciarse y el hecho se convierte en un freno para el buen desarrollo del sector.
Alejandro Elortegui afirma que la única forma de diferenciarse es a base de “talento y calidad, dos factores que, hoy por hoy, sólo ofrecemos las editoras más importantes de revistas. Los titulos mediocres morirán poco a poco, curiosamente no por no tener inversión publicitaria, sino porque nadie les compra. Mueren antes en el quiosco que en la central de compra de medios”.
Susana Ibáñez explica que la diferenciación llega siempre mediante una fórmula atractiva, novedosa, que refleje una necesidad del lector español, con buen gusto, calidad visual y editorial y, por supuesto, “con un adecuado apoyo en el punto de venta y comunicación”.
Antonio Hernández añade que la saturación de títulos es un problema que, hoy por hoy, tiene difícil solución: el recurso más utilizado, después de las promociones, es contratar una exposición preferente en determinados puntos de venta. La manera que desde Luike se acomete este problema de la saturación es mediante una buena gestión de la distribución con un seguimiento de la información de cada punto de venta y, desde luego, con un diseño de las portadas lo más completo posible.
“Creo”, continúa Hernández, “que el movimiento demográfico de nacimientos y defunciones en el sector revistas es muy alto y esto conlleva la saturación en los campos de la publicidad y distribución. Al final, la selección natural es la que gobierna el sector”.
Sin embargo, Luis Fernando Ruiz señala que no cree que el quiosco español esté más saturado que el de otros países de nuestro entorno, “más bien al contrario. Lo que sí parece difícil es pensar en nichos de temas nuevos por descubrir. Veo más diferencia por la calidad que por la micro-segmentación de públicos objetivos. La segmentación por targets produce fragmentación, mientras que la segmentación por temas de interés produce identificación con el lector”.
Para finalizar, una reflexión que realiza Alejandro Elortegui: “¿Alguien se imagina un quiosco sin revistas? ¿Hay algún formato papel en el que la publicidad quede mejor vestida que en una revista? Tenemos la portabilidad de un móvil, por un buen precio tenemos en nuestras manos muchos megas de información, se nos puede ver y leer en cualquier sitio, sin necesidad de batería ni electricidad, siempre estamos ahí. Somos tan importantes en el quiosco que los periódicos se aliarán con las empresas editoras de revistas para participar también en nuestro negocio, darán cada semana una revista además de un dominical. La revista siempre existirá”.
La primera promoción, en 1902,
un descuento para ir en tranvía
Continúa el avance imparable, por el momento, de las promociones en prensa. Crecen año tras año. Hoy día, parece difícil encontrar un medio impreso sin ellas. Alejandro Elortegui (Progresa) dice que la primera que se dio en España fue en el año 1902: un descuento para ir en tranvía entregado por Blanco y Negro.
Según Elortegui: “Siempre han existido y siempre existirán. En un país en el que cuesta leer es el recurso normal para atacar este problema. La promoción atrae al comprador y en nuestro país tienen una gran calidad”.
Antonio Hernández señala que, en el caso de las revistas que edita Luike, han conseguido crecimientos de hasta un 25% en la difusión “y en contadas ocasiones hemos hecho promociones. Estas acciones penalizan la cuenta de resultados de los editores que a ellas recurren y se dan importantes bajadas de ventas cuando terminan. Pueden servir para un lanzamiento, pero son complicadas para ser utilizadas edición tras edición”.
Luis Fernando Ruiz (G+J) aclara que no son inevitables, pero que es difícil escapar a ellas. En su opinión, en determinados segmentos de revistas la competencia entre títulos de buena calidad es grande y el regalo es otro elemento de diferenciación, “aunque es difícil ser el único que en un número sale sin regalo, pero hay formatos, como el mini (pocket) de Cosmopolitan, que abarata el precio de la portada y la lectora compra el título, sin necesidad de regalo, fundamentalmente por su contenido”.
Para Susana Ibáñez (Condé Nast), las promociones son evitables, pero el no utilizarlas supone un esfuerzo en coste e imaginación en otras áreas del marketing editorial que no es sencillo conseguir.
“No utilizar promociones”, añade Ibáñez, “pasa por ofrecer al lector un contenido único, original, de gran valor en sí mismo, que justifique la venta sin ornamento alguno ni producto adicional. Es cierto que crecen año tras año porque permiten ventas mayores a corto plazo, pero lo que hay que cuestionarse en si lo que vende es el atractivo de la promoción o el vehículo editorial que lo sustenta. Y eso es preocupante”.
Un quiosco en Internet
La tecnología aplicada al mundo de la comunicación ha hecho posible la aparición de nuevos medios y servicios que permiten a los consumidores, entre otras cosas, tener acceso a la información desde cualquier lugar del mundo y compartirla con personas que están a miles de kilómetros.
En este contexto se enmarca el nuevo servicio de Zinio España (www.zinio.es), una empresa que ha empezado a ofrecer suscripciones a revistas a través de Internet. El usuario recibe la versión digital en su ordenador, incluso antes de que la revista en papel llegue a los quioscos. Los números nuevos se descargan de forma automática y el sistema avisa al suscriptor de que está disponible en su buzón.
Para comenzar a utilizar Zinio España es necesario abrir una cuenta en su página web e instalar el programa gratuito Zinio Reader. A partir de ahí el usuario ya puede descargar las revistas que más le interesen, tanto números atrasados como números actuales o hacer una suscripción por un periodo de tiempo. Para leer la revista no es necesario permanecer conectado a Internet. Existen revistas gratuitas para probar el sistema, ver cómo funciona y conocer las funciones que permite hacer el Zinio Reader.
