Mantener el equilibrio entre un precio atractivo para el consumidor y el compromiso con la calidad de servicio es una de las responsabilidades que más tiempo ocupan a la directora de marketing de Hertz, una profesional de 40 años con una larga experiencia en el sector del rent a car y del turismo, tras su paso por compañías como Europcar y Festival Cruceros. En Hertz, además de la responsable de política de precios y de partnership, diseña las estrategias de marketing y branding de la filial española.
¿Por qué es tan complejo el sector del alquiler de automóviles en España? ¿Cuáles han sido las peculiaridades de Hertz para mantenerse en el mercado español desde 1963?
La dificultad deriva de nuestro propio lugar en el mundo. España es un país turístico, con muchos viajeros locales e internacionales. Por tanto el alquiler de vehículos es un servicio demandadísimo, circunstancia que ha propiciado una gran atomización del sector debido a la proliferación de las pequeñas empresas locales, sobre todo en los principales destinos turísticos, como Málaga, Alicante, etc. Junto a estas pequeñas agencias están las grandes compañías internacionales, actualmente también con sus opciones low cost. Resumiendo diría que es un mercado muy maduro, con muchos años y tremendamente competitivo dentro del que Hertz se posiciona con ventajas como su carácter global. Actualmente tenemos 8.500 oficinas corporativas en todo el mundo, salvo en África, Asía y Oriente Medio, donde estamos presentes a través de agencias franquiciadas. En España hay 108 oficinas corporativas. Nuestro compromiso con la calidad es muy alto. Tenemos que competir por precio pero asegurarnos de que nuestros coches huelan a nuevo (ninguno tiene más de nueve meses de antigüedad), que los clientes tengan 24 horas de atención, que nuestras oficinas estén situadas en los mejores emplazamientos… Yo diría que nuestro éxito radica en mantener una política de precios competitivos, ajustar mucho la rentabilidad y ofrecer un servicio de calidad.
La situación económica está afectando seriamente a todos los medios de transporte. El alquiler de coches no escapa a esta circunstancia. Desde el inicio de la crisis han desaparecido cerca de 200 empresas de alquiler de vehículos, según la Feneval (Federación Nacional Empresarial de Alquiler de Vehículos). ¿Cómo ha reaccionado Hertz ante una coyuntura tan desfavorable como la actual?
Nuestra apuesta seguirá siendo la innovación y sostenibilidad. Fuimos el primer rent a car de España en abrir una oficina en un centro comercial, concretamente en el Arturo Soria Plaza, una ubicación absolutamente inusual hasta ese momento. Fue un riesgo que asumimos. A finales de 2008 lanzamos en España la fórmula car sharing. Hertz on Demand fue el primer club de car sharing que funcionó en Madrid, después de que arrancase en Estado Unidos, Inglaterra o Francia. Actualmente, la compañía presta este servicio en 250 países.
¿En qué consiste exactamente el car sharing?
Es un negocio revolucionario. En Madrid está funcionando fenomenal. Es una alternativa de movilidad urbana que permite alquilar un vehículo pagando solo por el uso, es decir, el cliente alquila un coche por horas y abona únicamente por el tiempo utilizado. Los clientes de Hertz on Demand, una vez registrados en la página web del club y adquiridas las horas a través de una fórmula de prepago, reciben una tarjeta con la que se abren todos los coches de la flota en Madrid y el resto del mundo solo con deslizarla por el lector de los parabrisas (las llaves para la conducción se encuentran dentro del propio vehículo). Hertz confirma las reservas a través de un correo electrónico o un mensaje de texto al teléfono móvil con detalles como el número de matrícula, el número de plaza y el lugar de recogida.
Una vez utilizados, los coches se devuelven en el mismo sitio. Si se necesitan horas adicionales se pueden contratar las 24 horas del día a través del Centro de Atención al Cliente. (El lanzamiento de Hertz on Demand contó con el apoyo del Ayuntamiento de Madrid como una iniciativa para el desarrollo de la movilidad urbana. En 2010 recibió el Premio Muévete Verde, que concede el consistorio madrileño a través de la Fundación Movilidad).
¿Qué otras iniciativas de movilidad urbana está promoviendo Hertz?
Tratamos de lanzar productos nuevos y diferentes que nos singularicen. El programa Rent 2 Buy, por ejemplo, es un sistema de alquiler con opción a compra. El cliente que esté pensando en adquirir un vehículo puede disfrutar de su conducción durante unos días. Si finalmente decide adquirirlo, Hertz le facilita la financiación y le descuenta el precio del alquiler.
Así mismo, Hertz30 es una propuesta pensada para autónomos y pequeñas empresas puesto que permite alquilar un vehículo un mínimo de 30 días y un máximo de 89.
También tenemos nuestra marca turística, Hertz Advantage, en funcionamiento desde 2010 y dirigida a viajeros que buscan precios muy competitivos. Comenzó a funcionar en 2010 en el aeropuerto de Málaga y ahora ya está en Alicante, Valencia y Sevilla.
¿Se aventuraría a pronosticar el futuro cercano del negocio rent a car en España?
Sería muy osado para mí hacer predicciones. Yo solo puedo hablar de Hertz. En los próximos años mantendremos nuestra política de innovación para seguir diferenciándonos. Es fundamental para sobrevivir. Y la sostenibilidad es nuestra apuesta futura. Como red mundial consideramos la implantación de la plataforma del vehículo eléctrico una prioridad. El rent a car va a ser absolutamente determinante en el impulso del vehículo eléctrico…, pero hasta aquí puedo leer [risas]. Otro de nuestros retos es integrarnos plenamente y de forma sostenible en la movilidad urbana.
Un estudio del instituto Ipsos sobre los hábitos europeos en la conducción ha detectado un número creciente de ciudadanos dispuestos a deshacerse del vehículo por motivos económicos y medioambientales. También que el 57% de los actuales conductores consideraría factible la alternativa de alquilar si el proceso fuera más sencillo. ¿Qué opina sobre esta tendencia?
Para los que viven en el centro el alquiler es una alternativa interesante…, te olvidas de seguro y de muchas otras historias. No se trata de competir con los fabricantes, por supuesto, pero si la tendencia existe será por algo. Desde 2005, Hertz España tiene oficinas en intercambiadores de autobús, en estaciones de trenes, en centros comerciales. Allí donde hay demanda real. Y a través del car sharing se puede alquilar desde 3,5 euros la hora… Esta demanda del consumidor nos demuestra que no hemos errado en nuestra inversión por la cercanía al consumidor. Ahora trabajamos en mejorar todas estas formulas implantadas.
¿El conductor que alquila elige por precio o por marca? ¿Cómo intentan atraerlo y fidelizarlo?
Hertz tiene un target que se divide en dos grandes bloques: el cliente corporativo y el individual, que alquila por ocio. Para éste último hemos segmentado nuestras colecciones: Fun Collection, Green Collection, Gama Adrenalina, Prestige, Family Selection… También hemos creado productos específicos para universitarios, Univercity, con condiciones especiales. Así mismo tenemos un acuerdo con Rent Bull, una compañía de alquiler de coches de lujo, y con una agencia suiza especializada en bicis eléctricas.
Con los clientes corporativos mantenemos una política de acuerdos estratégicos. Nuestra filosofía es tener un coche para cada cliente, en cada momento y de cada precio.
¿Cómo funciona el sistema de partnership de Hertz?
Es una figura muy importante. Constituye uno de los ejes nuestra estrategia global de marketing. Tenemos acuerdos con Iberia Plus, con la Mutua Madrileña, con Atrapalo.com, con Race, entre otras muchas compañías. También funcionamos a través de convenios de comarketing con numerosas empresas.
¿El marketing de la compañía tiene directrices globales o locales?
Trabajamos siempre en contacto con nuestro centro de expertise europeo. De allí arrancan las directrices y en coordinación con la operación de cada país se adaptan a los mercados e idiosincrasias locales. Pero existen seis palancas vitales en nuestros planes: las acciones de marketing directo, la comunicación online, las relaciones públicas, el comarketing de producto, estratégico e incluso con fabricantes, los eventos y la publicidad exterior. No cargamos las tintas más en unos aspectos que en otros. Todas las herramientas son imprescindibles
En resumen, podríamos decir que es una gestión de marketing muy centralizada pero totalmente flexible para adaptarla a cada mercado.
¿Qué papel ocupan las redes sociales en las acciones en línea de Hertz? ¿Es posible alquilar un coche a través del perfil de Facebook, por ejemplo?
Hay que estar, pero bien, en Twitter, Facebook, Youtube y ser capaces de comunicar y acercarse al cliente. Esto es algo que teníamos claro desde hace mucho tiempo. Para nosotros las redes sociales ya no son el futuro, son el presente. Son una herramienta de gran importancia, por eso las dejamos en manos de expertos. Y sí, claro que se puede alquilar un coche con nosotros a través de Facebook, así como resolver numerosas incidencias.
Hertz no tiene mucha presencia publicitaria en los medios considerados como masivos. ¿Piensan reforzar este capítulo de su comunicación en el futuro?
De momento nuestros esfuerzos se focalizan sobre todo en las relaciones públicas y en Internet. Cuidamos mucho nuestras apariciones en los medios de comunicación. Los dispositivos móviles son otro soporte prioritario para nosotros. Hertz está en todas las aplicaciones de smartphones. Yo creo que fuimos los primeros en estar.
Actualmente se pueden realizar reservas a través de terminales iPhone, Blackberry y de móviles con sistemas Android y Symbian.
¿Qué agencias ayudan a la compañía en su comunicación?
Ketchum es la responsable global de relaciones públicas pero en España trabajamos con Eolo Comunicación. En redes sociales es Opera Media la que gestiona nuestra actividad, en colaboración directa con el departamento de branding online de Hertz Europa.
¿Por último, podría describir el tono elegido por Hertz para dirigirse a sus clientes?
Yo diría que es un tono directo, cercano, veraz y transparente. Tenemos muchas ganas de escuchar.
