Mondelez logra optimizar las campañas de branding digital de su marca Milka gracias a un algoritmo personalizado que permite mejorar las métricas de atención de las acciones publicitarias lanzadas a través de Google DV360.
El algoritmo, desarrollado por su agencia de medios Spark Foundry y Precision, el trading desk de Publicis Groupe a través de la tecnología Custom Bidding del DSP de Google DV360, consigue optimizar la puja de la campaña, teniendo en cuenta una serie de señales marcadas por un grupo de especialistas programáticos, programadores y de marketing formado por los equipos de Publicis Groupe y Google.
La clave del algoritmo, explican, es la capacidad de añadir decisiones propias del negocio a la herramienta, algo que habitualmente se lleva a cabo con objetivos de performance digital, pero que, por primera vez, se extiende a otro tipo de KPIs de branding.
“Lo esencial para sacarle el máximo partido al algoritmo es la implicación de todas las partes del proceso: cliente, agencia y tecnología. Tener claro el contexto del que partimos y el objetivo que queremos conseguir es imprescindible, pero también lo es dejar espacio para que la tecnología aprenda en tiempo real y poder corregir y guiar al algoritmo”, ha explicado Irene Molero, programmatic trader manager de Publicis Groupe.
Otro aspecto destacado son las continuas revisiones del algoritmo que se han realizado en el transcurso de la campaña para ir dirigiéndolo hacia los objetivos de Mondelez. Prueba de estas revisiones del algoritmo es la mejora de los resultados sobre el KPI objetivo de la campaña, pasando de una mejora del -14% de CPM visible en las primeras fases de la campaña, a un -32% de mejora en la última semana.
“Este es un gran ejemplo que muestra cómo la tecnología y los algoritmos nos pueden ayudar a construir planes más eficientes y eficaces a la vez; es una ventaja que hay que aprovechar”, ha señalado por su parte Silvia Núñez, Iberia consumer experience lead en Mondelez.
Una vez conseguida esta mejora en el KPI de control de la campaña, también se estudiaron otro tipo de métricas de atención como el tiempo visible de la pieza, que también aumentó en un 3% sobre el resto de estrategias.
